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副商標(biāo)策略

采用副商標(biāo)策略的具體做法便是一個主商標(biāo)涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時給各產(chǎn)品打一個副商標(biāo),以副商標(biāo)來突出不同產(chǎn)品的個性形象。副商標(biāo)的基本特征和運(yùn)用策略如下
廣告主宣傳的中心是主商標(biāo),副商標(biāo)處于從屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功商標(biāo)。相應(yīng)地,廣告受眾識別,記憶及產(chǎn)品商標(biāo)認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主商標(biāo)。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有成功商標(biāo)的形象資源所決定的,否則就相當(dāng)于推出一個全新的商標(biāo),成本高,難度大。
比如“海爾神童”洗衣機(jī),副商標(biāo)“神童”傳神地表達(dá)了“電腦自控、全自動、智慧型等產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。但消費(fèi)者對“海爾神童”的認(rèn)可、信賴乃至決定購買,主要是由于對海爾的信賴。因為海爾作為一個綜合型家電商標(biāo),已擁有很高的知名度和美譽(yù)度,若在市場上沒有把“海東”作為主商標(biāo)進(jìn)行推廣,而是以“神童”為主商標(biāo),那是十分困難的一個電器商標(biāo)要被消費(fèi)者廣為認(rèn)可,沒有兒年的努力是不可能的。
主副商標(biāo)之間的關(guān)系不同于企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)之間的關(guān)系。這主要是由于商標(biāo)是否直接用于產(chǎn)品即剛才所提到的認(rèn)識、識別主體所決定的。如“海爾一帥王子”冰箱和“本田雅閣”轎車,海爾、本田是企業(yè)商標(biāo)同時也直接用于產(chǎn)品,他們也是產(chǎn)品商標(biāo)的識別重心,故“海爾”與“帥王子”、“本田”與“雅閣”是主副商標(biāo)關(guān)系。
“通用”與“凱迪拉克”“雪佛萊”則屬于企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)的關(guān)系,因為一般消費(fèi)者對凱迪拉克的認(rèn)知崇尚主要是通過“凱迪拉克是美國總統(tǒng)座車”、“平穩(wěn)舒適如坐在家中”等信息建立的。“通用”這一形象在促進(jìn)人們對凱迪拉克的崇尚贊譽(yù)方面所起的作用是有限的。事實上,美國通用汽車公司在宣傳凱迪拉克時,一般都盡量降低通用的分量如在雜志廣告中只把“GM”用小字號編排在角落,凱迪拉克車身上也沒有標(biāo)“GM”的標(biāo)志,只有在發(fā)動機(jī)和說明書上オ會出現(xiàn)“GM”字樣。“PG”與“飄柔”、“海飛絲”,都是典型的企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)之間的關(guān)系。
副商標(biāo)一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點和個性形象。“松下畫王”彩電主要是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面通真自然、色彩鮮艷、副商標(biāo)“畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢。“本田一雅閣”轎車以其靚麗的外形和豪華舒適的駕乘環(huán)境聞名,副商標(biāo)“雅閣”精準(zhǔn)地表現(xiàn)了這款轎車的特點,使消費(fèi)者在購買之前似乎就感受到了轎車的舒適。
副商標(biāo)具有口語化通俗化的特點。副商標(biāo)采用口語化、通俗化的詞匯,不僅能生動形象地表達(dá)產(chǎn)品特點,而且傳播快捷廣泛,易于較快地打響副商標(biāo)。“海爾帥王子”電冰箱、“TCL-王牌”彩電、“藍(lán)鳥一風(fēng)神”轎車等均具有這一特點。
副商標(biāo)由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點,與某一具體產(chǎn)品相對應(yīng),大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯,因此使用面要比主商標(biāo)窄。而主商標(biāo)的內(nèi)涵一般較單一,有的甚至根本沒有意義,如海爾等。像 Panasonic、Somy在英文里無非是發(fā)音很美的兩個單詞而已,其中文商標(biāo)名松下、索尼則是譯名,沒有任何字面意義。海爾、松下、索尼用于多種家電都不會有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。副商標(biāo)則不同,“海風(fēng)”用作空調(diào)、電風(fēng)扇的副商標(biāo)能較好地促進(jìn)空調(diào)、電的銷售,若用于微波爐、VCD則很難起到促進(jìn)銷售的作用。
副商標(biāo)一般不額外増加廣告預(yù)算。采用副商標(biāo)后,廣告主廣告宣傳的重心仍是主商標(biāo),副商標(biāo)從不單獨(dú)對外宣傳,都是依托于主商標(biāo)聯(lián)合進(jìn)行廣告活動。這樣,一方面能盡享主商標(biāo)的影響力:另一方面,副商標(biāo)識別性能強(qiáng)、傳播面廣且張揚(yáng)了產(chǎn)品的個性形象副商標(biāo)策略只要巧加運(yùn)用,便能發(fā)揮出很大的營銷威力。近幾年,越來越多的國際著名企業(yè)用副商標(biāo)來推廣富有特色、科技領(lǐng)先的新產(chǎn)品,如“松下-畫王”、“索尼特麗龍”在營銷實踐中獲得很大成功。國內(nèi)企業(yè)也開始學(xué)會用副商標(biāo)這一營銷利器,如“長虹一紅太陽”、“TCL-王牌”等都取得了不錯的營銷業(yè)績。尤其是海爾集團(tuán)在運(yùn)用副商標(biāo)策略時更是得心應(yīng)手,如外形俊朗、功能先進(jìn)的冰箱叫“帥王子”,小冰箱叫“小小王子”;新一代變頻空調(diào)用“智慧眼”來表達(dá)產(chǎn)品智能變頻控制、技術(shù)超前的特點;專為少量洗衣設(shè)計的洗衣機(jī)叫“小神童”,惟妙惟肖地體現(xiàn)了產(chǎn)品的魅力。海爾迅速成長為中國家電業(yè)的頂尖商標(biāo),副商標(biāo)策略無疑起到了很大的推動作用。

標(biāo)簽：大同益陽錫林郭勒盟湘潭濰坊晚會通知桂林濰坊

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