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商標延伸要注意消費者的習慣性

商標延伸理論中另一要點是重視消費習慣、有人將這稱之為企業與消費者競合理論。該理論認為:從企業自身角度出發,最理想的就是借助已有的商標優勢,盡可能多地發展壯大企業規模,采取多角化經營,生產更多的適合消費者習慣上需求的產品,消費者并不在乎企業是搞多角化經營還是單一化經營,他們所關注的是這個商標的產品整體質量(包括內質、包裝、服務等)能否滿足自己物質和精神上的習慣需要,因此,企業更應該改進原有產品的整體質量,而不是去盲目地擴大生產線,上新產品。顯然,脫離消費者心理感受的第一種做法有可能丟掉老顧客,不利企業產品銷售,而一味地改進老產品,不注重培育新的發展機會的第二種做法又可能增大企業的經營風險,不利于企業發展。可口可樂改變配方所招來的麻煩便是一個很好的例子,因此,當企業發展到必須進行商標延伸時,絕不能忽視消費群體的習慣力量。“習慣是社會的情力”(見《列寧進一步退兩步》)、但是,在沒有一種力量打破它之前,企業經營者只有投合,不可冒犯。打破消費習慣的最有效方法,便是生產出更好的產品
最后,商標延伸理論還包括對消贊群體心理上的分析,這就是從優先效應和近因效應角度看待人們對企業商標延伸的反應。優先效應是指在某個行為過程中,最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象和影響,起著第一印象的作用,一位素描畫家。總是緊緊抓住第一瞥的印象。從商標延伸的角度看,某個商標極易成為使用這一商標的第一種產品的代名詞,也就是說,消費者趨向于把一個商標看成某種特定的商品。例如,在商店里,當消費者對售貨員說:請拿一袋飄柔洗發水時,他絕不會拿袋同是寶潔公司生產的海飛絲來。
所謂近因效應,它是指在某個行為過程中,最近一次接觸的事物給人留下的較深刻的印象和影響。由于它能對最初形成的優先效應起到鞏固、維持、否定、修改或調整的作用,并且與消費者的下一次購買行為在時間上最為接近,所以它能促進或阻滯新老產品的銷售。
因此,當兩種效應協調一致時,即優先效應形成的原有商標意象與近因效應產生的新的商標意象能夠對號人座時,就像聲音學上的”共鳴”現象一樣,能增強消贊者的滿意度和信任度,促進產品銷售。當兩種效應不一致甚至發生激烈沖突時,消費者心中的原有商標意象就會淡化,會阻滯產品的銷,商標延伸的效果就不會很好。
這些理論,對于企業主管商標經理在進行商標延伸時,起著一定的指導作用。當然,理論的來源是實殿,只有實踐之水不斷,才能使理論之樹長青。畢竟商標延伸對于中國企業家來說,還是一個“摸著石頭過河”的問題,但許多優秀的中國企業家已經摸到了石頭,并成功地登達彼岸。

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