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整合品牌傳播的策略

IMC理論興起于美國唐·E·舒爾茨教授。是一種實戰性極強的操作性理論。它的內涵是：以利害關系者為核心。重組企業行為和市場行為。綜合協調地使用各種形式的傳播方式。以統一的目標和統一的傳播形象。傳遞一致的產品信息。實現與利害關系者的雙向溝通。迅速樹立產品品牌在利害關系者心目中的地位。建立產品品牌與利害關系者長期密切的關系。更有效地實現廣告傳播和產品營銷目的。IMC自20世紀90年代始從海外傳人我國。國內IMC運用最早的是科龍集團。
整合營銷傳播主張把企業的一切營銷和傳播活動。如廣告．促銷．公關新聞．直銷．包裝．產品開發等。進行一元化的整合重組。讓利害關系者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息。以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統一配置。統一使用。提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間。而品牌信息傳播的效果和效率也將得到有效的提高。
1．“整合”傳播工具
以客戶為基礎的品牌資產基本上是通過營銷傳播方案。在消費者內心創造品牌認識來決定的。從以客戶為基礎的品牌資產角度來看。所有可能的傳播選項。可以透過它對品牌知名度影響的效果與效率。以及它創造．維持或強化有利于品牌聯想的貢獻等來加以判斷。不同的傳播選項有不同的優勢。可以達成不同的目標。因此。把不同的傳播工具“整合”起來使用非常重要。每個選項在建立與維持品牌資產方面都是不易替代的角色。
2．“接觸點”管理
舒茲．田納本與勞特朋等人在其名著《整合營銷傳播》中提出“接觸點”的概念。他們定義“接觸”為“任何帶有信息的經驗。它是消費者或潛在客戶與品牌．產品類別．或與營銷人員的產品或服務相關的市場接觸后獲得的經驗。”消費者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸。例如。接觸可以包括朋友和鄰居的評論．包裝．報紙．雜志．電視信息．客戶或潛在-l親?磊嘉?墨署麓1姜翟裟耄蓋舀蠹纂蓑羹罘交正在使用該產品。接觸還包括客戶服務的類型。如回函．查詢．公司用來解決問題或誘引增加額外買賣的信件等。所有這些都是客戶與品牌的接觸。
3．決定最合適的品牌傳播組合
最適營銷傳播工具的選擇。實際上是對既定預算費用在各種傳播工具上的分配。理論上。只有每一分錢預算用在每個傳播工具上獲得同樣的回收價值。傳播組合才算最適分配。但這類信息無法直接獲得。所以預算配置強調可以觀察的要素。例如品牌生命周期．公司的目標與預算．產品特性．預算大小以及競爭者的戰略等等。這些要素與媒體的不同特性是典型對照的。
4．“配合”傳播工具
整合營銷認為。各種傳播工具只有配合起來使用。才能獲取更好的傳播效果。
(1)“配合”傳播工具功能：一致性與互補性。“一致性”指不同傳播工具傳遞的信息必須是一致的和互相加強的。“互補性”指傳播工具組合的考慮是一個工具的優勢可以彌補另一個工具的弱點。換句話說。理想的傳播方案是許多傳播工具分享某些核心內容而又充分發揮個別傳播工具的優勢。同時還會填補其中某些媒體的弱點。
(2)“配合”傳播工具還必須：營銷傳播方案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”。換句話說。某些傳播工具的“配合”必須要產生相加與相乘的效果。營銷人員應該經常整合營銷傳播。把一個傳播工具的視覺或口語信息取出。以不同的方法用到另外一個傳播工具上去。通過增強消費者的動機．能力以及機會去處理和恢復與品牌相關的信息。以形成強烈．有利和獨特的品牌聯想。這種方式的整合傳播。還會促成品牌知識用于消費者產品與服務的決策方面。因此對品牌資產的形成很有貢獻。

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