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下好商標(biāo)注冊棋護(hù)好品牌廣告語

來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報/中國知識產(chǎn)權(quán)資訊網(wǎng)

美的集團(tuán)股份有限公司申請注冊“有涼感無風(fēng)感”商標(biāo)未果，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司的“累了困了喝東鵬特飲”商標(biāo)注冊申請被駁，但是，福建樂摩物聯(lián)科技有限公司的“累了困了樂摩吧”商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊……近年來，將廣告語申請商標(biāo)注冊的案例并不鮮見，但結(jié)果卻不盡相同。

針對市場主體熱衷于將廣告語申請商標(biāo)注冊的緣由、以廣告語為標(biāo)志的商標(biāo)的審查、廣告語尋求商標(biāo)法保護(hù)出路等問題，記者日前采訪了多位業(yè)內(nèi)專家。

糾紛頻發(fā)引發(fā)關(guān)注

“廣告語，又稱廣告詞，是指通過各種傳播媒體向公眾介紹商品或服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語。企業(yè)制作廣告語的目的是為了推銷商品或者提供服務(wù)，并提高相關(guān)商品或者服務(wù)的知名度。而企業(yè)之所以樂于將廣告語申請注冊商標(biāo)，可能是考慮到廣告語能夠迅速被消費者接受，且宣傳傳播面更廣，希望消費者能夠憑借容易傳播的廣告語，口口相傳推介自己的商品或服務(wù)。”中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院知識產(chǎn)權(quán)法研究所所長馮曉青表示。

“廣告語憑借簡短易記、號召力強等特點，成為品牌宣傳和營銷的一種重要手段。如果能將消費者所熟知的經(jīng)典廣告語注冊為商標(biāo)，對于企業(yè)打造和推介品牌，加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，無疑是一個重要推手。”福建省高級人民法院法官蔡偉表示，正是基于上述原因，涉及知名品牌的廣告語申請商標(biāo)注冊所引發(fā)的糾紛案件不斷增加。

“從‘累了困了喝東鵬特飲’‘有涼感無風(fēng)感’等廣告語商標(biāo)注冊被駁回，到‘Justdoit’‘鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳’‘累了困了樂摩吧’等商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊，企業(yè)品牌的廣告語能否注冊為商標(biāo)，從根本上來講要符合商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定，進(jìn)而由商標(biāo)審查部門依據(jù)商標(biāo)法有針對性地判斷廣告語作為商標(biāo)注冊和使用是否具有顯著性。”在蔡偉看來，無論是成語、網(wǎng)絡(luò)流行語還是廣告語，從商標(biāo)的本質(zhì)屬性來說，都需具備顯著性，能夠發(fā)揮區(qū)分商品或服務(wù)來源的作用。如果廣告語系由常見的描述性詞匯、缺乏顯著性的標(biāo)志組成，則不得作為商標(biāo)注冊。但標(biāo)志的顯著性并非絕對和固定，其既包括具有獨創(chuàng)性的先天顯著性，也有經(jīng)過持續(xù)使用獲得的后天顯著性。此外，標(biāo)志的顯著性也和使用的商品或服務(wù)的具體類別有關(guān)。同樣一句廣告語，在某種商品或服務(wù)上由于具有描述性或功能性詞匯，不具有顯著性，而在某些商品或服務(wù)上則可能具有較高的獨創(chuàng)性。

“除因廣告語標(biāo)志缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著性而被駁回外，也可能因為標(biāo)志具有誤導(dǎo)性描述的內(nèi)容，帶有欺騙性而不予核準(zhǔn)注冊。”山東法匠法律咨詢有限公司創(chuàng)始人李紀(jì)剛表示，在廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司與香港王老吉有限公司圍繞第11064135號“怕上火喝加多寶”商標(biāo)展開的糾紛案中，二審法院指出，“怕上火喝加多寶”原為廣告語，相關(guān)公眾會認(rèn)為是對產(chǎn)品功能的宣傳性用語，可從字面意思理解為“如果擔(dān)心上火，就喝……”的含義，表示其指定使用的商品具有預(yù)防上火甚至去火的醫(yī)療、保健功效，指定使用在醫(yī)用營養(yǎng)飲料等商品上，會使相關(guān)公眾聯(lián)想到食用帶有該商標(biāo)的上述食品或飲料具有預(yù)防上火甚至去火的醫(yī)療、保健功效，但是根據(jù)現(xiàn)有證據(jù)無法證明其生產(chǎn)的上述商品具有預(yù)防上火甚至去火的醫(yī)療、保健功效，有誤導(dǎo)公眾之虞。

多種路徑尋求保護(hù)

縱觀將廣告語申請商標(biāo)注冊的案例，可謂幾家歡喜幾家憂。針對市場主體在廣告語知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的痛點、難點，馮曉青指出，從著作權(quán)法的角度來說，廣告語可以分為有獨創(chuàng)性的廣告語與沒有獨創(chuàng)性的廣告語，沒有獨創(chuàng)性的廣告語則不能獲得著作權(quán)的保護(hù)，而且還往往因為缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著性而不能獲得商標(biāo)法保護(hù)。企業(yè)可以將不具有顯著性的廣告語和具有顯著性的文字、圖形、數(shù)字、字母等標(biāo)志相結(jié)合，從而使標(biāo)志在整體上具有顯著性，通過提交商標(biāo)注冊申請尋求商標(biāo)法保護(hù)，但廣告語本身也不宜過于復(fù)雜，應(yīng)當(dāng)盡量在整體上制作的簡練，并便于記憶。同時，企業(yè)在申請注冊時，還應(yīng)當(dāng)著重考慮廣告語與指定使用的商品或者服務(wù)的匹配性，慎重考慮將廣告語申請注冊為商標(biāo)以后，對于商品或服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳及對品牌聲譽的影響，切勿盲目跟風(fēng)和草率申請。

2018年，廣東美的制冷設(shè)備有限公司（下稱美的公司）與珠海格力電器股份有限公司（下稱格力公司）的不正當(dāng)競爭一案，是一件對廣告語進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的典型案例。美的公司認(rèn)為格力公司使用了其率先使用“有涼感無風(fēng)感”廣告語，以涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競爭為由將其訴至法院。經(jīng)審理，廣東省佛山市禪城區(qū)人民法院認(rèn)為格力公司的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭，判令格力公司停止使用“有涼感無風(fēng)感”廣告語，并賠償美的公司50萬元。“對于企業(yè)來說，品牌廣告語的保護(hù)并非只有申請商標(biāo)注冊這一條路徑，還可依據(jù)廣告語本身的特征，結(jié)合自身的實際情況和需求，尋求反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)。”蔡偉表示。

“如果企業(yè)一開始就打算將廣告語申請商標(biāo)注冊尋求保護(hù)，這就對企業(yè)提出了更高的要求。首先，企業(yè)在制作廣告語時，要嚴(yán)格依照商標(biāo)注冊的要件進(jìn)行，避免選用純描述性或僅直接表明商品或服務(wù)的功能、用途等特點的詞匯。其次，還必須追求時效，即在廣告發(fā)布之初甚至發(fā)出之前，及時提交商標(biāo)注冊申請，以防止他人惡意搶注。最后，還需要在廣告語的實際使用的過程中，加大宣傳力度，盡快使得廣告語與企業(yè)自身產(chǎn)生一一對應(yīng)關(guān)系，進(jìn)一步強化其顯著性，媒體的報道、裁判文書等也均可用來證明顯著性，企業(yè)應(yīng)增強提前收集、整理相關(guān)材料的意識，做到有備無患。”李紀(jì)剛表示。

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