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企業(yè)品牌個(gè)性與企業(yè)品牌定位

企業(yè)品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特企業(yè)品牌形象活動(dòng)的結(jié)果，即消費(fèi)情感總和。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受。企業(yè)品牌定位是圍繞消費(fèi)情感總和對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行整體策劃設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)羽1現(xiàn)代信息工程高度發(fā)展的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的條件下，產(chǎn)品功能方面的屬性越來(lái)越趨同，所以越來(lái)越多的企業(yè)更傾向于把對(duì)企業(yè)品牌的情感訴求作為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

企業(yè)品牌個(gè)性是企業(yè)品牌情感訴求的集中體現(xiàn)，它是指企業(yè)所確定的能使消費(fèi)者易于識(shí)別其企業(yè)品牌的一種方法。

(一)企業(yè)品牌定位是確立企業(yè)品牌個(gè)性的必要條件，企業(yè)品牌個(gè)性必須通過(guò)企業(yè)品牌定位來(lái)表現(xiàn)。企業(yè)品牌個(gè)性不同于企業(yè)品牌定位。如果說(shuō)企業(yè)品牌定位是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者拿出來(lái)經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的企業(yè)品牌認(rèn)同，由內(nèi)而外；那么，企業(yè)品牌個(gè)性就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)晶牌人格化的評(píng)價(jià)，它是由外而內(nèi)的，企業(yè)品牌個(gè)性雖然不同于企業(yè)品牌定位，但兩者是有著密切聯(lián)系的。企業(yè)品牌個(gè)性作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，其表現(xiàn)為一種能為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)，并能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的消費(fèi)者利益做出重大貢獻(xiàn)且不易為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者所模仿的能力。企業(yè)品牌個(gè)性為企業(yè)提供機(jī)會(huì)及為消費(fèi)者利益做出貢獻(xiàn)，需要通過(guò)企業(yè)品牌定位來(lái)實(shí)現(xiàn)。而相應(yīng)的，在企業(yè)品牌消費(fèi)的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)品牌定位來(lái)說(shuō)，其必須依據(jù)企業(yè)品牌的個(gè)性來(lái)確立產(chǎn)品、企業(yè)在消費(fèi)者心曰中的位置。企業(yè)品牌定位不明，企業(yè)品牌個(gè)性則顯得模糊不清，產(chǎn)品也就無(wú)法叩開消費(fèi)者的心扉。隨著科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)上難以形成比較優(yōu)勢(shì)，只有其人性化的表現(xiàn)才能深深地感染消費(fèi)者。可以想象，一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的企業(yè)品牌或產(chǎn)品，要想在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利位置談何容易。

(二)企業(yè)品牌個(gè)性就是要在企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個(gè)性化的企業(yè)品牌形象。企業(yè)品牌個(gè)性代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，目的是與目標(biāo)消費(fèi)者建立有利的情感聯(lián)系。作為產(chǎn)品的感性形象，企業(yè)品牌個(gè)性所提倡的生活方式既要與產(chǎn)品的特性相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性欲求的、心理上、情感上的聯(lián)想，如熱情奔放、休閑安逸、浪漫情懷等，目的是激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，此時(shí)的產(chǎn)品已不僅僅是某種具有物理屬性的產(chǎn)品，而且是一種有生命、有個(gè)性的東西。由此，企業(yè)品牌個(gè)性成了企業(yè)品牌與消費(fèi)者溝通的媒介，即企業(yè)品牌通過(guò)個(gè)性獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，而消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)品牌的個(gè)性來(lái)表現(xiàn)自己(情感、想法、價(jià)值觀等)。因此企業(yè)品牌個(gè)性應(yīng)與其企業(yè)品牌定位是一脈相承的，企業(yè)品牌個(gè)性要反映企業(yè)品牌定位。

(三)企業(yè)品牌個(gè)性并不完全決定于企業(yè)品牌定位。即使是相同定位的企業(yè)品牌在消費(fèi)者的眼里也會(huì)呈現(xiàn)出不同的個(gè)性特征。例如當(dāng)年的孔府家酒和孔府宴酒，兩個(gè)企業(yè)品牌都是生產(chǎn)以孔府文化為背景的白酒，都曾有高頻率的廣告支持，價(jià)格、目標(biāo)人群等定位也相差不大，但兩個(gè)企業(yè)品牌帶給人的個(gè)性感覺(jué)卻是不一樣的，“孔府家”被看成具有純樸的、顧家的、誠(chéng)懇的個(gè)性，而“孔府宴”則被認(rèn)為具有外向的、文人氣質(zhì)的、世故的個(gè)性。

綜上所述，企業(yè)品牌個(gè)性不同于企業(yè)品牌定位。因?yàn)槠髽I(yè)品牌定位是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者希望消費(fèi)者在其頭腦中對(duì)企業(yè)品牌所產(chǎn)生的一種差異化的“印記”，是企業(yè)品牌管理的起點(diǎn)；而企業(yè)品牌個(gè)性是企業(yè)品牌人格化特征的體現(xiàn)。

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