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企業品牌更新策略

(一)企業品牌形象更新

形象更新，顧名思義，就是企業品牌不斷創新形象，適應消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程。企業品牌形象更新主要有以下幾種方法：

1．更改企業品牌名稱

為了把企業與消費者之間的距離拉得更近，日信童車公司將原“日信”的名稱更改為“快樂娃”，新名字簡潔明快、產品特征顯現、瑯瑯上口。對于企業來說，名稱是最基本的形象識別要素。如果名字有缺陷又難以更改，一定要及時采取補救措施。

2．變換企業品牌標識

企業品牌標識是指企業品牌中可以通過視覺識別傳播的部分，包括符號、圖案或明顯的色彩和字體。在企業品牌經營中，企業品牌標識變與不變、什么時間變，都是需要企業品牌決策者在反復權衡機會與風險之后才能做出的重大抉擇。改進企業品牌標識是為了擺脫企業品牌老化的尷尬境地。更新企業品牌標識要注意的問題是：不管怎么變都不能背離企業品牌精髓——核心價值，如耐克體育用品“挑戰極限”的體育精神、諾基亞電子“科技以人為本”的人文精神、泰隆銀行“跨越的力量”的奮進精神。企業品牌標識的每項要素都要與歷史的和現行的識別形象進行比較，明確哪部分需要改動、哪些企業品牌風格應當保留，使新企業品牌標識既能保持消費者對企業品牌的忠誠度，又能給人以新鮮感。企業品牌標識的改變不僅是企業品牌符號的改變，也是消費者的溝通方式的改變。

縱觀著名企業品牌的發展過程，無不伴隨著企業形象的不斷更新，如殼牌、奔馳、可口可樂、百事可樂、富士等。我國的中石油、錦江、德力西等著名企業品牌標識也經歷了一個不斷演變的過程(見圖6—5)。

(二)企業品牌經營策略更新

1．產品與技術創新

尤其是對于高科技企業，企業品牌老化問題往往是致命的，企業品牌創新最重要的是要依靠技術創新。

2．改進產品包裝

包裝是產品品質的外部表現形態，也是消費者識別企業品牌、與企業進行溝通的重要媒介，因此，改進包裝是改變企業品牌形象老化的最直接手段。改進包裝應當遵循的思路是：人性化設計，貼近消費者；現代化設計，表現時代感；配合產品升級換代，體現企業品牌的多層次；加入新元素，傳播企業品牌新概念、新主張等等。

3．廣告體系更新

(1)創意。毫無疑問，新奇的創意總會給人以新鮮感覺。廣告的不斷創意創新，無不賦予了企業品牌無限的活力。

(2)媒體與發布時間的創新。如商務通廣告，投放的時段主要在“垃圾時段”如晚間22點以后的午夜，沒有企業愿意花錢在這個“垃圾時段”投放廣告，所以價格特別低，時段“不好”，但廣告效果卻很好，因為其企業品牌的目標購買群體主要是成功男士，這些人工作比較忙，應酬比較多，一般很晚回家，回到家后一般會看看書、看看電視放松一下，打開電視時，鋪天蓋地全是商務通企業品牌的廣告。

(3)代言人的選擇。用一個全新的與企業品牌定位一致的代言人來做廣告，也能給人帶來耳目一新的感覺。

4．促銷活動更新

對于促銷活動，許多人沒有正確認識它的意義。適當的促銷活動，是對市場的一種拉動和刺激，有助于企業品牌開拓更廣闊的市場。這里強調的是促銷更新對企業品牌更新的意義。適當的促銷活動更新能夠告訴消費者：該企業品牌還在領導這個市場，一直在為消費者提供良好的產品和服務。

(三)定位的修正

從企業的角度，不存在一勞永逸的企業品牌，從時代發展的角度，要求企業品牌的內涵和形式不斷變化。企業品牌從某種意義上就是從商業、經濟和社會文化的角度對這種變化的認識和把握。所以，企業在建立企業品牌之后，會因競爭形勢而修正自己的目標市場，有時也會因時代特征、社會文化的變化而引起修正定位。

(四)管理創新

“管理創新是企業生存與發展的靈魂”。企業與企業品牌是緊密結合在一起的，企業的興盛發展必將推動企業品牌的成長與成熟。企業品牌的維系從根本上說是企業管理的一項重要內容，管理創新是指從企業生存的核心內容來指導企業品牌的維系與培養，它含有多項內容，諸如與企業品牌有關的觀念創新、技術創新、制度創新、管理過程創新等。

標簽：廣元玉溪德宏三亞衡水隴南安徽昌都

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