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品牌新聞研究

根據古典控制論的觀點,信息是“我們面對外界進行自我調節,并由此影響外界之際,體育外界之間交換的內容。”4人類的認知、分析、研究、決策、評估能力及其后果幾乎都取決于信息的真實、準確和及時。有學者認為,第三次世界大戰是一場信息心理戰,“第三次世界大戰的本質主要在于使用了新武器―信息心理武器,亦即對人們攻心以及對社會意識施加影響的若干手段之應用,出現了展開公眾宣傳的技術手段和方法,使用它們不僅可以操作個體意識,而且可以操作整個民族的意識。這些技術手段和方法的運用最終將導致社會經濟進程和社會經濟關系的破壞,從而使國家毀滅。”5這是近年來關于負面或敵對傳播能夠瓦解民族與國家社會結構穩定最嚴厲的預言。

新聞是信息的一個結構成分，是信息社會運行的一個項類。所謂新聞，“指受者(個體或公眾)關注的新近發生的事實的報道或評論”，或者，“新聞是新近變動的事實的傳播”。6不是所有的信息都構成新聞。新聞具有變動性和事件性特點，但恰恰是這種具有某種主旨的事件性、變動性信息構成的新聞，產生不同于常態信息的調節力。這類調節力產生于被大眾傳播而積聚巨大社會情緒、社會態度甚至激起的社會行為，由此能調節某種既有的社會秩序。對于品牌來說，聯想電腦、奇瑞汽車的生產車間每天都開工生產，麥當勞、全聚德每天都向顧客提供漢堡包或烤鴨，這些常態的品牌經營行為并不構成新聞，只有品牌行為與社會民生出現某種特殊關聯，才構成品牌新聞。我們在課題研究中看到，聯想、海爾、李寧、紅雙喜、佰草集、奇瑞等品牌業績成為中國經濟亮點，激發國家、企業經濟自信時，構成了品牌新聞。同時，市場上曾出現過的假奶粉、劣質月餅、虛假農資品牌商品對社會民生構成巨大危害，也構成了轟動性的負面品牌新聞。這些抨擊假品牌的新聞激起巨大社會憤慨，最終促使政府和司法機關嚴厲處置偽劣商品品牌的生產經銷商。品牌新聞傳播是品牌經濟健康發展的守望人。

研究品牌新聞有一個難點，并非所有品牌行為都因相關社會民生而被新聞媒體關注、采訪和報道。坦率地說，不在少數的品牌新聞是由品牌(持有人或經銷商)的主動行為“促成”的，比如，品牌商品高調宣布自己產品獲得重大技術突破，高調宣布贊助我國某項獲得世界冠軍的體育運動，高調宣布開支不菲地舉行社會公益活動，贊助希望工程或殘疾人康復活動等等，甚至巨資捐助中國舉辦2008年奧運會或2010年上海世界博覽會。列入我們這次研究的中外品牌樣本，幾乎都有這方面令人稱道的記錄。無疑，這些高調的社會活動是品牌的公共關系戰略行為，但由于品牌這些行為強勁支持了社會發展，品牌信息就升格為重大品牌新聞。深入分析這些品牌新聞深處，也許仍然掩藏著品牌進行商業傳播的意圖，但就其信息轉換新聞的過程來看，它們并沒有破壞新聞傳播的社會規則和法律約束。由于品牌新聞能直接調節品牌與社會的關系，品牌新聞的議題設置、新聞把關等環節掌控就成為品牌新聞研究的重點。摸清和分析大眾傳播中的品牌新聞閥門設置與把關規律，進而研究品牌新聞對社會民生與品牌發展的互動關系，是本課題的重要任務。

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