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商品溢價告知與品牌傳播競爭

發(fā)展品牌經(jīng)濟成為舉國關(guān)注的重大課題，是因為品牌有別具一格的溢價機制。

人類生產(chǎn)與消費在交換中都謀求在自身提供的物品與服務(wù)中植入溢價因子，這種溢價因子導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)在交換中產(chǎn)生比原來更大的價值，從而促成交換另一方增加給出的交換價值。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的溢價因子可能是先進技術(shù)、獨門工藝，材料質(zhì)地，或卓越設(shè)計等。這些優(yōu)質(zhì)因子使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品交易中具有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的溢價機制。我國江南享有盛譽的張小泉剪刀、王星記扇子、采芝齋糖果、北方的同仁堂藥號、全聚德烤鴨等都是例證。這些產(chǎn)品溢價機制早已成為社會消費共識，其產(chǎn)品經(jīng)營店鋪也因此升格為有名的商業(yè)品牌(政府給予的榮譽是命名其為“中華老字號”商鋪)。

產(chǎn)品開始商品化進程后,商品市場屬性(如4P參數(shù)的含義)本身就以形成競爭性溢價目的。應(yīng)該指出,商品的溢價機制,可能并不完全來自其硬件因子——如技術(shù)與工藝,而是有可能來自商品的軟件因子—如產(chǎn)品造型設(shè)計包裝維修、服務(wù),甚至獨特的消費方式等。商品經(jīng)濟中的溢價機制體現(xiàn)了種重要的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律,這種溢價機制使人類能約束商品純技術(shù)極端發(fā)展造成的技術(shù)消費剩余,這種技術(shù)功能的消費剩余現(xiàn)象在汽車、計算枧消費電子產(chǎn)品、住宅等消費領(lǐng)域中明顯存在。商品溢價機制使人類生產(chǎn)以人為主,以消費為核心,提升人類對自身生產(chǎn)物的全面享受,有利于經(jīng)濟社會全面發(fā)育。商品屬性的溢價發(fā)育意義還拉動許多相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展,如產(chǎn)品款式涉及設(shè)計領(lǐng)域,產(chǎn)品環(huán)保涉及檢測領(lǐng)域,產(chǎn)品維修涉及服務(wù)領(lǐng)域等。商品溢價機制帶動產(chǎn)經(jīng)利益的全面兼容運行。

商品的營銷也會產(chǎn)生和造就溢價機制。營銷“是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售、并同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”,1現(xiàn)代“營銷觀念認為,實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。”2與商品屬性的溢價機制不同,商品營銷的4P設(shè)置,在降低產(chǎn)品消費成本、增加消費價值方面具有獨特功能。“國美”“蘇寧”等商業(yè)品牌的4P溢價機制就是例證。當然,優(yōu)秀品牌是商品高級別的溢價機制,因為它的無形資產(chǎn)溢價能力可能遠遠超過產(chǎn)品、商品物理技能與有形行為的溢價能力。品牌溢價機制既包括前述的產(chǎn)品溢價、商品溢價、營銷溢價等機制,而且是一種可持續(xù)溢價的資產(chǎn)積累機制,IBM、海爾、茅臺、摩托羅拉、北大等品牌聲譽,最大能耐是其在市場運營中有溢價的馬太效應(yīng)。在經(jīng)濟發(fā)展與市場擴大速度超過產(chǎn)品消費經(jīng)驗人際擴散速度的時候,品牌溢價能力需要廣泛地社會告知,我們研究在產(chǎn)品溢價、商品溢價、營銷溢價和品牌溢價等環(huán)節(jié)間組成的傳播鏈形態(tài)與綜合機制。

品牌具有競爭本性。品牌是品類的一個成員,品類決定該商品類別總市場,品牌只是“一種名稱、術(shù)語標記符號或設(shè)計,或者它們的組合運用,其目的是借以辨認某個消費者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”3坦率說,品牌是商品沖破品類共性的個性競爭工具,品類市場越細分,品牌競爭越激烈,品牌就越有個性,整個商品或商業(yè)市場就越發(fā)達。概括地說,品牌競爭是商品發(fā)展的基本方式,品牌如果不在同品類商品中脫穎而出,其就不可能成為優(yōu)秀品牌。品牌競爭是綜合的競爭,主要由品牌研發(fā)、生產(chǎn)、管理構(gòu)成的品牌制造競爭；由品牌營銷、商務(wù)、服務(wù)構(gòu)成的品牌經(jīng)營競爭；由品牌資本輸出、品牌技術(shù)輸出、品牌權(quán)益?zhèn)鞑?gòu)成的品牌戰(zhàn)略競爭以及由品牌新聞、品牌公共關(guān)系、品牌事件、品牌文化溝通等計劃構(gòu)成的品牌溝通滲透競爭等組成，一個全球化運營的品牌必須擁有這些全面競爭的技術(shù)與戰(zhàn)略。

發(fā)展初期的品牌，往往重視品牌商品生產(chǎn)制造與經(jīng)營管理上的競爭，這種競爭主要設(shè)法維護品牌的生產(chǎn)流程、技術(shù)工藝、經(jīng)營管理的競爭優(yōu)勢。比較成熟的品牌重視品牌資產(chǎn)競爭。在品牌無形資產(chǎn)溢價可能超越有形資產(chǎn)的階段，經(jīng)營者們更重視品牌傳播的競爭。從課題組分析的樣本數(shù)據(jù)來看，品牌傳播戰(zhàn)略大體包括品牌的政治、民生、科技、經(jīng)營管理、商務(wù)、文化等信息傳播項類。不少品牌提高民族、國家地位或為之贏得榮譽，從而使這些品牌聲譽傳播具有令人驕傲的政治性，我國著名的“紅雙喜”、“永久”、“茅臺”、“海爾”、“春蘭”就是這樣的品牌。當社會生活水平整體躍升時，被選擇的優(yōu)秀品牌會呈現(xiàn)不同程度的流行性。例如，我國的“李寧”、“杉杉”、“老廟黃金”、“波導(dǎo)”、“小天鵝”、“夏新”、“奇瑞”等品牌就成為這樣的品牌消費符號。從中國社會消費的進步歷史來看，技術(shù)進步是品牌傳播的重要驅(qū)動機制，毫無疑問，計算機、計算機軟件、手提電話、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、建材與家庭設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療服務(wù)等，誰能較長時間保持競爭優(yōu)勢，誰就能維持品牌優(yōu)勢。我國的“方正”、“聯(lián)想”、“上海家化”等品牌都充分證明了這個特點。值得注意的是，良好的、精心經(jīng)營的企業(yè)管理、商業(yè)終端服務(wù)、以及品牌品質(zhì)管理等，也逐漸成為顯性的品牌無形資產(chǎn)，直接成為消費者消費選擇。在全球品牌中，我們可以看到麥當勞的現(xiàn)場營業(yè)管理、摩托羅拉的研發(fā)管理、IBM的技術(shù)服務(wù)管理、微軟公司的產(chǎn)品創(chuàng)新管理，中國品牌中海爾的品質(zhì)管理、超女的傳播管理、李寧的CI管理等，直接形成了消費者對象，由此形成了品牌消費價值溢價。消費者已經(jīng)從信任品牌商品逐漸上升為信任品牌服務(wù)管理，這在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)品牌競爭中已成為主要趨勢。從理論上說，上述品牌傳播類型都帶有品牌商業(yè)權(quán)益?zhèn)鞑ヌ攸c。所謂商業(yè)權(quán)益，是指商業(yè)交換者在彼此交換中可以交換的特定價值收益權(quán)利，諸如個性的政治榮譽、有地位的社會文化符號、有強烈商譽的技術(shù)個性、能直接構(gòu)成消費收益的企業(yè)后臺管理(企業(yè)文化)和前臺服務(wù)管理(商務(wù)關(guān)系文化)等。現(xiàn)代品牌的存在、維護和發(fā)展，越來越依靠品牌信息、品牌知識、品牌聲譽的廣泛傳播，這種品牌傳播在信息類型、話語特征以及信息解碼方式等都權(quán)益化，以維持品牌傳播的有效性和抗干撓能力。

總體說來,品牌傳播由品牌實物、科學技術(shù)、經(jīng)營管理等實體傳播系統(tǒng);由品牌信息、知識、新聞、廣告等商業(yè)與非商業(yè)信息傳播系統(tǒng);由品牌文化、事件社會關(guān)系溝通等行為傳播這樣三個傳播系統(tǒng)所構(gòu)成,三個系統(tǒng)在信息與傳播方式上互相滲透協(xié)調(diào),但各有自己目標、作業(yè)程序和行為規(guī)范。《品牌傳播力——品牌信息化的報紙傳播》課題專門研究品牌信息的非商業(yè)傳播。目前,中國大部分品牌經(jīng)營者隨著我國產(chǎn)品經(jīng)濟走向品牌經(jīng)濟,正如饑似渴地學習經(jīng)濟全球化經(jīng)濟語境中的品牌經(jīng)營技術(shù),注意品牌形象塑造與傳播,并往往選擇品牌廣告為其運行的主要形式。依靠大量廣告投放所形成的品牌形象在社會記憶上有感性、生動形象以及情節(jié)演示容易讀解等優(yōu)點,但這些形象和記憶畢竟屬于形象記憶,甚至是被動地形象記憶,其記憶強度維護,需要企業(yè)不斷為其提供營銷與廣告支持。這種廣告在前,營銷實施在后的品牌經(jīng)營模式往往是短期行為式的髙成本模式。從本報告可以看出,許多國際著名品牌在華的傳播除了進行品牌廣告投放外,非常注重品牌的知識技術(shù)、社會責任、品牌文化等方面的信息展露,形成品牌新聞本源促成巍巍壯觀非商業(yè)性的品牌信息運動。由于社會新聞、科學技術(shù)新聞財經(jīng)新聞等信息行為的非商業(yè)性,其信息社會信任度擁有廣告效果無法比擬的巨大社會信任。這種社會信任與牌營銷努力相呼應(yīng),客觀上構(gòu)成了跨國公司品牌全球營運的傳播營銷技術(shù)。本報告正是從這一角度入手,研究中國品牌經(jīng)營中傳播與營銷對稱運行、品牌信息商業(yè)性傳播與非商業(yè)性新聞傳播的對稱運行的現(xiàn)象,希望從中找岀若干規(guī)律,提供我國品牌經(jīng)營者參考與借鑒。

標簽：鹽城延邊遂寧呼和浩特重慶慶陽金昌鶴壁

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