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媒體組合策略

從理論上講，媒體組合的基本方式可以劃分為集中型和分散型兩種組合策略。

(一)集中型媒體組合策略的分析(一元化媒體組合)

集中型媒體組合策略是向某二主流媒體進(jìn)行集中，形成一元化媒體組合，能對(duì)目標(biāo)對(duì)象施加最大限度的沖擊。當(dāng)在特定的條件和情況下，采用集中型媒體組合戰(zhàn)術(shù)，能提高接觸頻率，通過(guò)媒體呈現(xiàn)出來(lái)局部上的優(yōu)勢(shì)。特別是在對(duì)于媒體的接觸習(xí)慣，被明確地局限于某一特定的和已知范圍的受眾時(shí)，采用這種策略，能夠使該品牌在這個(gè)受眾群中獲得高親密度，同時(shí)能使已有的高親密度獲得提升。

對(duì)于這種認(rèn)識(shí)的策劃者往往這樣認(rèn)為：通過(guò)對(duì)某一特定的受眾群施以強(qiáng)大的沖擊力(信息力或形象力)之后，隨之而來(lái)的是這些受眾形成對(duì)該品牌的強(qiáng)有力的親密度。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，是形成了這部分受眾對(duì)該品牌高選擇度的有意識(shí)或無(wú)意識(shí)偏好。在實(shí)際使用商品階段，消費(fèi)者本來(lái)對(duì)商品就具有一種因熟識(shí)而導(dǎo)致適應(yīng)的慣性。在選擇商品時(shí)，這種慣性的作用潛藏在人們的意識(shí)中，反過(guò)來(lái)會(huì)促使他們對(duì)某一品牌進(jìn)行選擇購(gòu)買(mǎi)的可能性得到提高。消費(fèi)者對(duì)于叫得響的品牌，一般都會(huì)認(rèn)為是廣受大家歡迎的品牌而加以接受；甚至有可能認(rèn)為這是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的商品來(lái)加以接受。其中原委是因?yàn)槿藗兛倳?huì)認(rèn)為一個(gè)廣受歡迎的品牌，本來(lái)就一定是一個(gè)非常好的商品。所以，如果某種商品以某一媒體為中心，施以集中型廣告，同時(shí)只要當(dāng)該商品信息的覆蓋范圍與目標(biāo)消費(fèi)群的視野一致，于是通過(guò)他們的眼睛，就會(huì)培植出該商品一定是個(gè)廣受一般人歡迎的商品的印象，進(jìn)而賦予該品牌一種不可思議的“市場(chǎng)靈氣”。

另外，如果采取把廣告費(fèi)集中投入某一特定媒體的組合方法，特別是對(duì)于既采用收視率高的電視時(shí)段或購(gòu)買(mǎi)有影響力雜志的廣告版面時(shí)，能夠使消費(fèi)者對(duì)該商品的關(guān)心度提升，形成有力的刺激，進(jìn)而加大他們對(duì)于該品牌支持的力度。所以，采取這樣的媒體購(gòu)買(mǎi)方式，會(huì)對(duì)既定的品牌形成一種強(qiáng)有力的、喚起人們來(lái)關(guān)心的作用。”

再者，在某一特定媒體中，對(duì)某一特定傳播方向采取集中投放廣告的方法，可以使廣告主能夠在廣告費(fèi)折扣率上及投放時(shí)段或版面的權(quán)利上獲得更多的優(yōu)惠和關(guān)照。

此外，采用集中型媒體策略，通過(guò)遞進(jìn)方式，也能獲得在各種媒體中通常視而不見(jiàn)的各種有利之處。比如：利用雜志的某一特別的“板塊”來(lái)做廣告，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，不僅能夠使商品信息得到盡數(shù)傳達(dá)，而且能夠把有關(guān)該商品生產(chǎn)的全部過(guò)程、全部構(gòu)成，告知于市。如果是通過(guò)向電視臺(tái)提供集中連續(xù)性的廣告節(jié)目，還能夠在該連續(xù)性節(jié)目終止之前，有效地抵御來(lái)自同類廣告的競(jìng)爭(zhēng)。

(二)分散型媒體組合策略的分析(多元化媒體組合)

大多數(shù)廣告主都十分清楚，利用集中型媒體策略，未必就是實(shí)現(xiàn)自己目的的最佳方式。主要因?yàn)榉稚⑿兔襟w策略，也有它不可忽視的優(yōu)勢(shì)。采用分散型媒體策略，廣告客戶通過(guò)利用各種不同的媒體，形成多元化媒體組合，能使不同的廣告信息，分別流向不同的人群。而對(duì)于擁有多個(gè)不同消費(fèi)群體的廣告主來(lái)說(shuō)，分散型媒體策略就更顯其優(yōu)勢(shì)。對(duì)于生產(chǎn)、銷(xiāo)售兒童用品的公司來(lái)說(shuō)，給孩子們的信息，可能會(huì)通過(guò)電視中的兒童節(jié)目來(lái)傳遞，給家長(zhǎng)的信息則可能利用家庭雜志，以此來(lái)形成媒體組合的這種趨向。這些則是集中型媒體組合策略所無(wú)法完成的。

首先，采用分散型媒體策略，廣告主可以和既定的受眾對(duì)象，通過(guò)信息傳達(dá)形成溝通；與此同時(shí)還能針對(duì)不同地域民族文化的對(duì)象，進(jìn)行多渠道溝通。

其次，如果在單一媒體中連續(xù)不斷地發(fā)放同一信息，會(huì)發(fā)生消費(fèi)者關(guān)心的力量被弱化的現(xiàn)象。而廣告信息得以在各種不同場(chǎng)合暴露的結(jié)果，使目標(biāo)對(duì)象的關(guān)心能夠得到較好維持。

第三，信息通過(guò)各種渠道加以傳播，使消費(fèi)者能更加容易地獲知商品信息。消費(fèi)者在一定程度上是“懶惰”和被動(dòng)的．在做出消費(fèi)決定的過(guò)程中，使其能“方便且容易地獲知商品信息” 是十分重要的。。

第四，分散型媒體策略，具有提高到達(dá)率的顯著作用。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于既定的目標(biāo)受眾，利用各種類型的媒體來(lái)做廣告，比起平均地利用某一特定的媒體來(lái)做廣告，能獲得更高的到達(dá)率。因?yàn)椴煌拿襟w，對(duì)媒體利用者的覆蓋范圍有所不同。在這種情況下，采用分散型媒體策略，基本上能滿足廣告主為實(shí)現(xiàn)其層次不同的廣告目標(biāo)的要求。

第五，如前所述，集中型媒體策略對(duì)于提高受眾對(duì)品牌的親密度有效，只適于在特定的媒體接觸習(xí)慣下，只在一個(gè)有限的范圍內(nèi)的目標(biāo)受眾中才能產(chǎn)生。然而，當(dāng)預(yù)計(jì)的媒體覆蓋面是在一個(gè)較大范圍的情況下，對(duì)于大范圍內(nèi)的媒體受眾，采取集中型媒體策略，會(huì)形成廣告信息在目標(biāo)受眾群中不能均等地到達(dá)。因?yàn)槭鼙娫诮佑|同一媒體時(shí)，因人而異會(huì)出現(xiàn)“輕度接受者”和“重度接受者”等的差別，故而使得廣告信息不能在一個(gè)較大受眾群中實(shí)現(xiàn)均等到達(dá)。而采用分散型的媒體策略來(lái)傳遞信息，對(duì)于同樣的目標(biāo)受眾群，就可能構(gòu)成有關(guān)某一品牌的信息從各個(gè)側(cè)面不斷地到達(dá)的印象。換句話說(shuō)，目標(biāo)受眾本來(lái)就有接觸各種媒體的興趣，因此可以說(shuō)有相當(dāng)數(shù)量的受眾，實(shí)際上接觸媒體的范圍是很廣的，對(duì)此采用分散型媒體策略，可以通過(guò)受眾的不同興趣領(lǐng)域，把信息更加廣泛地傳達(dá)給他們。

作為媒體策劃者來(lái)說(shuō)，在了解分散型媒體策略的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，對(duì)于它的不利之處，也必須加以充分的注意。因?yàn)樵诜稚⑿兔襟w策略的執(zhí)行過(guò)程中，由于利用了多個(gè)媒體，這時(shí)用于整個(gè)廣告預(yù)算的相當(dāng)部分，就有可能被廣告的制作費(fèi)所占據(jù)，而能夠用于媒體購(gòu)買(mǎi)的部分，就可能十分有限。接下來(lái)就可能使媒體組合，在保證其覆蓋面的情況下，在各方面所形成的力度就可能會(huì)顯得單薄而無(wú)力。

標(biāo)簽：鹽城鶴壁重慶呼和浩特慶陽(yáng) 延邊遂寧金昌

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