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目前，世界財富500強企業已有400多家進入了中國市場，他們在中國成立分公司、辦事處、聯絡所，獨資或與中國企業合資生產了大量打著有國際品牌的優質產品和服務，而國民生活水平的日益提高加上消費者對國際品牌品質的高度認同，使得國際品牌在中國市場上縱橫馳騁，戰無不勝，從而導致本土品牌的消費者大量流失。今天，“國內市場國際化，國際競爭國內化”的格局業已形成。因此，中國企業的品牌國際化經營已勢在必行。

除了上述“被動”應對國內市場的國際化競爭之外，主動走出國門的品牌國際化戰略也勢在必行。此時，企業品牌的國際化與企業的全球發展戰略密切相關。從世界著名品牌的發展過程來看，往往是在國內競爭趨于激烈，企業無法獲得持續性發展，在這種情況下轉向國外，開拓國際市場，尋求新的發展空間。例如，20世紀70年代開始，隨著日本企業在日本國內市場競爭的加劇，日本企業不斷向國外發展。其品牌也不斷滲透到歐美發達國家，其后發展到世界各地。由于日本企業不懈的努力，一大批日本品牌出現在世界各地，消費者逐步認識并接受了日本的品牌，汽車行業、電子行業以及家電行業的品牌如豐田、本田、索尼、松下、東芝等已經成為家喻戶曉的全球品牌。又如，20世紀80年代中期以后，隨著韓國國內企業競爭的加劇，韓國企業品牌也不斷擴張，現代、三星等品牌不斷向世界發出強有力的信息，使得世界認識并接受了韓國的品牌。

品牌國際化對企業的發展有怎樣的意義？著名品牌專家凱勒對此作了卓有成效的研究（見表11 -6）。如表所述，品牌的國際化具有明顯的優勢，其最大的優勢就是規模經濟效應，以及促進學習型組織的形成，許多著名品牌都實踐了這種做法，通過品牌國際化迎來了企業的持續發展。

品牌國際化進入戰略是指品牌進入另一個國家的過程中所選擇的戰略途徑。不同背景的企業在進行國際化經營時，往往會選擇不同的品牌國際化進入途徑（見表11 -7）。

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主動和被動的品牌國際化