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品牌特許連鎖管理

經(jīng)過130多年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營形成了多種多樣的類型和形式。人們根據(jù)不同的依據(jù)，從不同的角度，對連鎖經(jīng)營進行過各種不同的分類，下過不同的定義。連鎖經(jīng)營和非連鎖經(jīng)營的最大區(qū)別，首先在于實行連鎖化，即通過一定的聯(lián)結(jié)紐帶，按著一定的規(guī)則，將眾多分散孤立的經(jīng)營單位聯(lián)結(jié)在一起，并按照規(guī)則的要求進行運作。所以，根據(jù)聯(lián)結(jié)紐帶和聯(lián)結(jié)運作方法的不同，對連鎖經(jīng)營所進行的分類，是連鎖經(jīng)營最基本的分類，其類型也是最基本的類型，而其他的分類和類型則是衍生的。那么，連鎖經(jīng)營有哪些基本類型呢？一是直營連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略；二是特許連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略；三是自由連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略；四是自由連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略。其中，特許連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌資產(chǎn)利用更為緊密。

特許連鎖( Franchise Chain，F(xiàn)C)，又稱合同連鎖、加盟連鎖和契約連鎖。美國商務(wù)部的定義是：“合同連鎖指的是，主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)的營業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo)、商號等企業(yè)形象的使用，經(jīng)營技術(shù)、營業(yè)場合和區(qū)域），以營業(yè)合同的形式，授予加盟店在規(guī)定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷權(quán)或營業(yè)權(quán)。加盟店則交納一定的營業(yè)權(quán)使用費，承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。”國際特許連鎖協(xié)會的定義與之相仿，只是更簡單一些。日本政府一般是沿用日本特許連鎖協(xié)會的定義，日本特許連鎖協(xié)會的定義也是按美國的定義發(fā)揮出來的，并經(jīng)過多次修改，其定義是：“特許經(jīng)營權(quán)是指特許者同其他事業(yè)者之間締結(jié)合同，特許者特別授權(quán)特許加盟者使用自己的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號和其他作為營業(yè)象征的標(biāo)識和經(jīng)營技巧，在同樣的形象下進行商品銷售。此外，加盟者要按銷售額或毛利的一定比例，向特許者支付報償，并對事業(yè)投入必要的資金，在特許者的指導(dǎo)及支持下開展事業(yè)，雙方保持著持續(xù)性的關(guān)系。”

特許連鎖在自身的發(fā)展過程中，又產(chǎn)生許多具體的形式。從特許權(quán)內(nèi)容的角度劃分有兩大類：一類是屬于“商品的商標(biāo)特許權(quán)連鎖”，即盟主將其擁有的某一專門商品或商標(biāo)的經(jīng)銷權(quán)和使用權(quán)，授給加盟者；另一類是“經(jīng)營公式（或系統(tǒng)）特許權(quán)”，即盟主將其擁有的可獲利的經(jīng)營訣竅系統(tǒng)，授給加盟者。前一類是初期特許連銷普遍采用的形式，后一類則是現(xiàn)代特許連鎖廣泛采用的形式，當(dāng)然，有時也有交叉。不管是那種形式的特許連鎖，連鎖機構(gòu)的品牌資產(chǎn)均起著重要的驅(qū)動作用。

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