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品牌定義問題概述
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在檢閱一系列品牌、營(yíng)銷、管理學(xué)家們的著作和論文之后，可以發(fā)現(xiàn)，雖然他們對(duì)品牌的解釋已有一些較深入的綜合探索，形成了少數(shù)極富個(gè)性的觀點(diǎn)，但總體來說，對(duì)品牌形成的認(rèn)識(shí)仍如同盲人摸象，因?yàn)楹苌儆腥四軌蚓邆渫暾麑徱暣笙蟮难酃狻＝^大多數(shù)人都緊緊地抓住了品牌形成的某一部分，同時(shí)對(duì)認(rèn)識(shí)不到的其余部分則是一無所知。我們當(dāng)然不能把大象的各個(gè)部分簡(jiǎn)單地加以拼湊來得出完整的大象，因?yàn)橐恢煌暾拇笙筮h(yuǎn)非簡(jiǎn)單的局部相加，但為了認(rèn)識(shí)整體，我們卻必須先理解局部(Henry Mintzberg、Bruce Ahlstrand、Jo．seph Lampel，1998)。同時(shí)，在很大一部分學(xué)者的品牌著述之中甚至并末談到品牌的內(nèi)涵及其外延，也許在他們看來這是一個(gè)顯而易見的問題?？傊煌瑢W(xué)科和專業(yè)領(lǐng)域?qū)ζ放频谋姸嗵匦詡?cè)重有所不同。

古德伊爾(Goodyear，1996)基于其廣泛的國(guó)際經(jīng)歷曾指出：各國(guó)管理者根據(jù)他們所處的不同環(huán)境，對(duì)品牌這一術(shù)語(yǔ)的理解或解釋是不同的(如德國(guó)更多的是理解為功能性利益，而英國(guó)則更多的是強(qiáng)調(diào)心理利益)。當(dāng)我們?cè)诨仡櫞罅康挠嘘P(guān)品牌形成的文獻(xiàn)和報(bào)道時(shí)，得到了一些局部(單一型)、局部相加(組合型)和準(zhǔn)整體(綜合型)的鮮明觀點(diǎn)，它們中的絕大多數(shù)都在品牌實(shí)踐中得到了反映。在此，借鑒德·徹納東尼(De Chernatony，2001)關(guān)于品牌解釋的輸入、輸出和時(shí)間視角的分類方法，對(duì)單一型、組合型和綜合型品牌定義進(jìn)行全面的梳理與刻畫(如表所示)。



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