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品牌資產(chǎn)價(jià)值模型的運(yùn)用

任何品牌資產(chǎn)價(jià)值的流程都和消費(fèi)者、品牌經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)，根據(jù)Ｓｌｙｗｏｔｚｃｙ，Ａ．Ｊ．的關(guān)于消費(fèi)者和策略經(jīng)濟(jì)性的基本假設(shè)，我們可以通過(guò)表３６中列出的問(wèn)題，幫助品牌管理者在進(jìn)行品牌策略抉擇時(shí)，找出最重要的組成元素。

這里，借用家樂(lè)福公司來(lái)說(shuō)明一下價(jià)值轉(zhuǎn)移在品牌策略抉擇時(shí)的運(yùn)作模式①。

２０世紀(jì)６０年代中期，法國(guó)商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的主體是高度分散的小型零售商，全國(guó)各個(gè)城鎮(zhèn)、地區(qū)均有專(zhuān)門(mén)的鮮肉店、面包店及其他專(zhuān)職商店。店主與顧客之間通常都是一種私人關(guān)系，而且，這些專(zhuān)職商店通常為家庭所有，代代相傳。隨著雙職工家庭的出現(xiàn)，人們感覺(jué)這些專(zhuān)職商店極不方便，他們沒(méi)有時(shí)間也不再愿意為購(gòu)買(mǎi)一些日常用品而四處尋訪、貨比三家了。并且，批發(fā)消費(fèi)品的大宗銷(xiāo)售商也越來(lái)越厭倦為成千上萬(wàn)家小商店提供服務(wù)。

很明顯，在零售業(yè)，品牌資產(chǎn)價(jià)值開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移，家樂(lè)福超市的創(chuàng)立就適應(yīng)了這一品牌資產(chǎn)價(jià)值開(kāi)始流入的階段，其確定的品牌策略非常簡(jiǎn)單卻富有成效———為更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)有的需要———不同于極費(fèi)時(shí)間的“挨家上門(mén)”購(gòu)物———建立在一個(gè)地方就能買(mǎi)到所有物品的品牌策略。

７０—８０年代，人們的消費(fèi)價(jià)值取向又發(fā)生了改變，人們要求不只在家樂(lè)福能夠買(mǎi)到日常消費(fèi)用品，而且最好也能夠享受到保險(xiǎn)、銀行業(yè)務(wù)、旅行業(yè)務(wù)、信用卡、汽油等服務(wù)。因此，家樂(lè)福又?jǐn)U大了業(yè)務(wù)范圍，并且每一家超市的面積均已可達(dá)到１０００００平方英尺，而傳統(tǒng)商場(chǎng)面積卻不到５０００平方英尺，小型零售店在價(jià)格及產(chǎn)品選擇方面根本無(wú)法與之匹敵。此外，它的出現(xiàn)也使得零售商們?cè)械目總€(gè)人感情維系的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系難以為繼，結(jié)果是品牌資產(chǎn)價(jià)值快速地流向超市這種新型的經(jīng)營(yíng)模式。

所以，７０年代家樂(lè)福正處于品牌資產(chǎn)價(jià)值流入期，充分適應(yīng)顧客的需求，快速?gòu)耐衅髽I(yè)中吸收資產(chǎn)價(jià)值。

（１）此時(shí)，其品牌管理者所思考的管理主題是：

１）品牌資產(chǎn)價(jià)值的流入量將有多大？能維持多久？

２）我們應(yīng)采取何種行動(dòng)才能維持品牌資產(chǎn)價(jià)值的流入？（品牌的策略發(fā)展措施）

３）其他哪些企業(yè)也正在從這種品牌資產(chǎn)價(jià)值流入中獲益？它們所采取的是何種策略？（競(jìng)爭(zhēng)者情況）

４）這一階段結(jié)束的標(biāo)志是什么？

（２）它們所得出的答案是：

１）品牌資產(chǎn)價(jià)值的流入量以市場(chǎng)收益比計(jì)算大于２，但維持不到５年時(shí)間。

２）品牌策略上必須擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和營(yíng)業(yè)面積，并且提供更全的服務(wù)和更低的價(jià)格以維持品牌資產(chǎn)價(jià)值的流入。

３）隨之出現(xiàn)的相當(dāng)多的超市也從中獲益，但他們沒(méi)有相應(yīng)的與供應(yīng)商討價(jià)的能力，其采取的策略只是向顧客提供相對(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的軟性服務(wù)。

４）這一階段結(jié)束的標(biāo)志是更大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市的出現(xiàn)。

家樂(lè)福品牌策略管理主題中的答案是如何得到的呢？從前面所述假設(shè)中的最為關(guān)鍵的要素可以明確地確定（見(jiàn)表３７）。

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