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對品牌延伸策略的有效把握

（１）尊重消費者的感受和品牌的聯(lián)想性（即以客戶為基礎(chǔ)，保持品牌在消費者心目中的核心認識）。

消費者從接受一個品牌到忠誠一個品牌，首先源于對該品牌的第一個產(chǎn)品及該產(chǎn)品的核心利益點的接觸、接受、忠誠。“茅臺”在消費者心目中的第一感覺是：酒。消費者忠誠“茅臺”，是因為他們忠誠“茅臺酒”，接著才是“茅臺”品牌賦予產(chǎn)品的品牌文化和品牌價值。消費者對“海爾”的消費感覺和產(chǎn)品聯(lián)想是：家電，而“真誠到永遠”則是海爾經(jīng)過多年培育和提煉的品牌理念。因此，企業(yè)在實施品牌延伸戰(zhàn)略時，首先應(yīng)該尊重消費者對一個品牌的接觸點和聯(lián)想記憶點。“五糧液”給消費者的品牌記憶點是酒，而消費者對“五糧液礦泉水”發(fā)表“是喝酒還是喝水”的疑問也就可以理解。

（２）有效細分市場，嚴格把握延伸目標有效性。

品牌延伸的前提條件就是企業(yè)實施產(chǎn)品多元化，或產(chǎn)業(yè)多元化。因此在制定品牌延伸策略時，應(yīng)充分細分目標市場，在同時了解競爭對手的競爭優(yōu)劣勢和目標消費者時，才能決策對品牌策略的取舍。如果要進入集中度較低、競爭比較活躍、具有較強的品牌吸引力和競爭力的產(chǎn)品市場或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)即可以通過自己品牌對市場或行業(yè)的競爭優(yōu)勢，采取單一品牌或雙品牌化品牌延伸策略。例如，“茅臺”從白酒領(lǐng)域向啤酒、葡萄酒擴張的過程中，都采取單一品牌化策略。第一，“茅臺啤酒”和“茅臺干紅”定位都是高檔酒，與“茅臺”品牌本身的目標定位保持一致。第二，盡管當前中國啤酒和葡萄酒市場競爭相當激烈，但并沒有形成由哪一個品牌絕對控制的競爭局面。尤其是高檔啤酒酒和葡萄酒市場，其市場發(fā)展空間相對較大。而啤酒市場到目前還沒有一個真正的全國性品牌，品牌區(qū)域化消費現(xiàn)象仍然存在。這為“茅臺”切入高檔啤酒和葡萄酒市場提供了市場生存和發(fā)展空間。如果企業(yè)要進入的產(chǎn)品市場或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，主導(dǎo)品牌的個性價值和品牌屬性與目標產(chǎn)品相抵，或品牌本身對該產(chǎn)品市場沒有競爭力，甚至缺乏競爭力，企業(yè)應(yīng)采取多品牌化組合策略，從而達到產(chǎn)業(yè)延伸的目的。

（３）注重品牌形象的改善和價值提升。

品牌延伸的核心目標就是通過品牌延伸，將品牌核心價值和消費屬性從一個核心產(chǎn)品或服務(wù)，延伸到更多的產(chǎn)品或服務(wù)上，使消費者能夠得到更多、更具個性化的產(chǎn)品、服務(wù)和消費體驗，最終目的是不斷擴大品牌所覆蓋的顧客群。從這種意義上說，品牌延伸就是不斷創(chuàng)新品牌、提升品牌價值的重要手段之一。用一個“共同的聲音”或“共同的聲望”，將有著不同消費需求的顧客聯(lián)系起來，不斷提升品牌價值和強化顧客對品牌的忠誠度。“茅臺”的品牌精髓：凝聚著一種民族情感和沉淀著深厚文化底蘊，體現(xiàn)為追求價值享受、完美尊貴人生。通過“茅臺酒”、“茅臺王子酒”、“茅臺迎賓酒”、“茅臺啤酒”、“茅臺干紅”等系列產(chǎn)品，將追求價值享受、體現(xiàn)自我身份的，喜愛白酒的、忠誠啤酒的、偏愛葡萄酒的，為相知相逢舉杯者、為婚禮共慶者等不同顧客群聚集在一起，通過對不同產(chǎn)品的消費體驗，將“茅臺”尊貴、價值的品牌個性不斷提高和展現(xiàn)。

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對品牌延伸策略的有效把握