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品牌傳播的方式創(chuàng)新

１．網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用

信息時(shí)代的到來(lái)使人們有了更多、更快接觸信息的方式，這也為企業(yè)在創(chuàng)新品牌的過(guò)程中提供了更快、更好的傳播方式———電子網(wǎng)絡(luò)。電子網(wǎng)絡(luò)在全球普及建設(shè)上，是別的媒體無(wú)法比較的。任何人不管在世界的哪一個(gè)地方，在白天或夜晚的任何時(shí)刻，都能夠進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，這樣可以大大拉近商家和消費(fèi)者之間的距離。讓企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)具有的聲音、圖像、文字組合和高倍總量的特點(diǎn)，提供更為詳細(xì)、生動(dòng)、準(zhǔn)確、快捷的品牌定位信息。網(wǎng)絡(luò)具有低成本、宣傳強(qiáng)度廣（１９９９年上半年全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到２億，預(yù)計(jì)到２００５年將達(dá)到１０億人）、可測(cè)量性（企業(yè)利用軟件，可以統(tǒng)計(jì)瀏覽信息的點(diǎn)擊數(shù)，以及瀏覽的區(qū)域分布和時(shí)間分布）、互動(dòng)值、實(shí)時(shí)性、廣泛性等特征，這些都是以往的傳媒不具備的優(yōu)勢(shì)。這使得品牌傳播不僅可以得到更多的消費(fèi)者回應(yīng)，也可以接觸到更為廣泛的消費(fèi)者，為品牌開(kāi)辟了一條新的傳播途徑。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，柯達(dá)公司為了確保自己的霸主地位，啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)傳播方式，其目的是通過(guò)Ｉｎｔｅｒｎｅｔ來(lái)介紹產(chǎn)品，重振品牌形象，以增值服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取客戶。公司首次在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)通了規(guī)模龐大的、有３５００頁(yè)面的站點(diǎn)（ｗｗｗ．ｋｏｄａｋ．ｃｏｍ．ｃｎ），每天吸引多達(dá)１５３萬(wàn)人次以上的訪問(wèn)者?？逻_(dá)建站的目標(biāo)是構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學(xué)中心。網(wǎng)站中僅圖像庫(kù)中就有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的全球風(fēng)光、人文景物和各國(guó)精彩照片，每類都收集了大量名家和專業(yè)攝影師的作品，這種新的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式使得柯達(dá)站一開(kāi)始就受到了消費(fèi)者歡迎，為品牌的發(fā)展立下了汗馬功勞。

２．整合營(yíng)銷傳播

在品牌傳播方式的創(chuàng)新上，除了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告之外，另一個(gè)重要的方式即為在２０世紀(jì)８０年代興起于美國(guó)的整合營(yíng)銷傳播方式（ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ＩＭＣ），它是一種市場(chǎng)營(yíng)銷傳播計(jì)劃觀念。即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式，如一般性的廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，并通過(guò)對(duì)分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到明確的、一致的，以及最大程度的溝通。這種綜合運(yùn)用各媒介的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)品牌的傳播提供了前所未有的高度統(tǒng)一、強(qiáng)度傳播、廣度宣傳途徑，企業(yè)可以通過(guò)盤點(diǎn)自己的品牌優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播方式，達(dá)到事半功倍的良好效果。

（１）整合營(yíng)銷傳播模式。

１９９２年，美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲（Ｄｏｎ·Ｅ·Ｓｃｈｕｌｔｚ）和納本·勞特明推出了全球第一本ＩＭＣ專著《整合營(yíng)銷傳播》。在書中，提出了整合營(yíng)銷傳播的模式，其中針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的模式主要有六步：

第一步以資料庫(kù)為起點(diǎn)。依據(jù)資料庫(kù)所顯示的消費(fèi)者行為信息，將消費(fèi)者分為“我品牌使用者”、“競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者”和游離群。

第二步接觸管理。即是指無(wú)論廠家或商家在何時(shí)、何地、何種情況下，都要與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更為關(guān)鍵的是要決定何時(shí)，以及如何與目標(biāo)消費(fèi)者接觸。同時(shí)，接觸的方式也決定了要與消費(fèi)者溝通的訴求主體。

第三步制定傳播溝通策略。這一步要求在什么樣的環(huán)境下，傳播何種品牌信息，對(duì)目標(biāo)對(duì)象的反應(yīng)的期待。

第四步擬訂品牌目標(biāo)。根據(jù)品牌推廣目標(biāo)，為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃擬訂明確的品牌目標(biāo)，而且目標(biāo)是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。

第五步確定傳播工具。

第六步選擇實(shí)施戰(zhàn)術(shù)。

（２）整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用。

國(guó)際許多知名品牌都在推廣、發(fā)展品牌戰(zhàn)略中運(yùn)用了這一原理。眾所周知的雀巢公司就是運(yùn)用有效的整合營(yíng)銷傳播方式，幫助其產(chǎn)品擁有了近乎獨(dú)占市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。例如，雀巢公司在中國(guó)臺(tái)灣成人市場(chǎng)推出其新的高鈣高鐵脫脂奶粉時(shí)，就成功地運(yùn)用了整合營(yíng)銷傳播方式，將這一項(xiàng)傳播工具的碩果發(fā)揮得淋漓盡致。

第一，公關(guān)。

雀巢公司首先通過(guò)對(duì)上千人的驗(yàn)血活動(dòng)，向社會(huì)公布臺(tái)灣女性缺鐵貧血嚴(yán)重的現(xiàn)象。這一公關(guān)活動(dòng)在當(dāng)?shù)匾鸫蟊妼?duì)這個(gè)問(wèn)題的注意，也同時(shí)強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)鐵質(zhì)的需求。

第二，廣告。

公關(guān)活動(dòng)后，緊接著使用電視及平面廣告，告知雀巢高鈣高鐵脫脂奶粉能滿足消費(fèi)者對(duì)鐵質(zhì)的需要，迅速建立知名度。

第三，直銷營(yíng)銷。

廣告的時(shí)間和版面總是有限的。雀巢就利用手中完整的在過(guò)去幾年中也持續(xù)有過(guò)聯(lián)系的母親名單，采用一對(duì)一的方式送到媽媽手中。

第四，促銷。

消費(fèi)者從公關(guān)活動(dòng)得知可能缺鐵的訊息，廣告中知道這個(gè)問(wèn)題可以獲得解決，下一步就是鼓動(dòng)消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)，所以在ＤＭ中，雀巢附上折價(jià)券及試用包，提供試用誘因。

第五，現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)。

雀巢在賣場(chǎng)中安排展示人員，提供試喝活動(dòng)，并說(shuō)明產(chǎn)品利益。這些雀巢小姐是傳播的一環(huán)，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息與媒體上的信息是一致的，同時(shí)能在消費(fèi)者改變主意之前推他一把，提高購(gòu)買行為的比率。

通過(guò)這一系列整合營(yíng)銷傳播方式，雀巢公司的高鈣高鐵脫脂奶粉迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，取得了意想不到的效益。

由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播方式在現(xiàn)代品牌傳播中的確舉足輕重，它能為企業(yè)帶來(lái)更大商機(jī)，能使品牌更為有效地進(jìn)行推廣。

３．品牌整合推廣

品牌整合推廣是在整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。１９９７年，美國(guó)科羅拉多大學(xué)教授湯姆·鄧肯（ＴｏｍＤｕｎｃａｎ）與善德勒·莫里亞提（ＳａｎｄｒａＭｏｒｉａｔｙ）聯(lián)合推出了《品牌至尊》（ＤｒｉｖｉｎｇＢｒａｎｄＶａｌｕｅ）一書，提出了從“綜數(shù)”的概念出發(fā)，以創(chuàng)造品牌的終極價(jià)值為歸宿?！捌放啤背蔀檎蠣I(yíng)銷傳播的核心。企業(yè)的一切品牌推廣活動(dòng)都要向品牌聚集，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播來(lái)經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)化品牌關(guān)系，從而積厚品牌資產(chǎn)。其主要的內(nèi)容如下①：

（１）品牌是推廣的核心。

它是以品牌為核心致力于營(yíng)造良好的、基于消費(fèi)者的品牌關(guān)系，而不是只推廣品牌的特征信息。

（２）品牌推廣的中心是營(yíng)造品牌關(guān)系。

品牌推廣不只是擴(kuò)大知名度，還重在增加消費(fèi)者對(duì)品牌的崇信度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度等基于消費(fèi)者的品牌關(guān)系。

（３）品牌推廣要“以客為尊”。

必須對(duì)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者透徹了解，以他們的主觀觀念或主觀情感來(lái)決定品牌推廣的方式和發(fā)展的方向，而非企業(yè)自身看問(wèn)題的方式和方法。

（４）品牌推廣的目的是厚積品牌資產(chǎn)。

湯姆·鄧肯提出了一個(gè)品牌資產(chǎn)厚積的方程式：推廣→品牌關(guān)系→品牌支持度→品牌資產(chǎn)。由此可見(jiàn)，我們利用各種媒體，采用各種方式的目的都是為了提升品牌價(jià)值。

（５）“整合”是多角度的。

品牌整合推廣既要整合營(yíng)銷中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的特征和價(jià)值，又要對(duì)傳播工具、傳播過(guò)程進(jìn)行整合，以準(zhǔn)確、周密、清晰地傳達(dá)品牌特征的信息。

（６）企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的整合。

經(jīng)營(yíng)品牌、推廣品牌與建立品牌關(guān)系的過(guò)程，需要生產(chǎn)、行政、財(cái)務(wù)、人事等部門的通力合作，并且需要建立跨職能的管理機(jī)構(gòu)。

（７）品牌特征信息的一致性。

湯姆·鄧肯提出了必須在六個(gè)方面保持品牌信息的一致性：企業(yè)核心價(jià)值與企業(yè)任務(wù)；以客為尊的營(yíng)銷哲學(xué)；品牌識(shí)別標(biāo)志的一致性；產(chǎn)品與服務(wù)信息的一致性；品牌定位的一致性；執(zhí)行上的一致性。

（８）品牌整合推廣要求全員參與。

關(guān)注品牌推廣是品牌管理者的責(zé)任，也是每一個(gè)員工的責(zé)任。一個(gè)品牌絕不僅僅意味著廣告和營(yíng)銷，它還意味著當(dāng)任何人看到你的圖標(biāo)或聽(tīng)到你的名字的時(shí)候，所能想到的任何事物。因此，必須讓員工明白他們的言行也是一種品牌的推廣方式。

（９）接觸管理。

就是品牌信息經(jīng)品牌推廣與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者結(jié)合的過(guò)程，它要求能夠在正確的地方、合適的時(shí)間傳播適當(dāng)?shù)钠放菩畔?，用心?lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，充分利用自發(fā)的接觸點(diǎn)，以建立積極而有意義的互助關(guān)系。

（１０）建立數(shù)據(jù)庫(kù)。

品牌推廣活動(dòng)是建立在高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的，通過(guò)科學(xué)地運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)，找出最有利的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者、追蹤品牌的互動(dòng)行為、發(fā)展有意義的個(gè)人化對(duì)話、預(yù)測(cè)品牌市場(chǎng)的走勢(shì)等。所以從某種意義上說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量的優(yōu)劣和對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用的優(yōu)劣，決定著品牌推廣的成功與否。

品牌整合推廣從本質(zhì)而言，就是一整套的品牌營(yíng)銷推廣方式的整合，它要求方方面面的配合以及統(tǒng)籌管理，這也是現(xiàn)代品牌管理、傳播方式的綜合運(yùn)用。

綜上所述，品牌創(chuàng)新的方式是多種多樣的，我們不能完全照搬某一知名品牌的創(chuàng)新方式，應(yīng)根據(jù)自身的情況來(lái)確定最適合本品牌的創(chuàng)新方式。同時(shí)，在實(shí)際中，品牌的各種創(chuàng)新方式常常也是綜合地被利用，以達(dá)到最佳的創(chuàng)新效果。但不管怎樣，我們必須遵循一條原則：讓品牌資產(chǎn)價(jià)值得以提升。

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品牌傳播的方式創(chuàng)新