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品牌傳播策劃的理論觀照

對照以上五種傳播基本方式,我們可以將品牌傳播歸為大眾傳播,也就是說品牌傳播是企業(yè)通過大眾傳播媒介向社會公眾傳播品脾信息的營銷方式。在以下內(nèi)容中,我們將從傳播學(xué)的5W模式逐個分析傳播學(xué)理論對廣告的影響和作用。

5W模式是由美國學(xué)者H.拉斯韋爾提出的。他在《傳播在社會中的機構(gòu)與功能》這篇論文中,首次提出構(gòu)成傳播過程的五個基本要素,將它們按照一定結(jié)構(gòu)排序,形成了被稱為“5W模式”或“拉斯韋爾程式”的傳播過程模式。5W分別是英語五個疑問詞的首字母:

Who(誰),

Say what(說了什么),

In which channel(通過什么渠道)

To whom(向誰說),

With what effect(有什么效果)。

英國傳播學(xué)家D.麥奎爾等將這個模式做了圖示

這個模式隨著傳播學(xué)理論的發(fā)展也顯露出了它的不完善性,但它卻第一次把與人們生活息息相關(guān)卻闡釋不清的傳播活動明確表述為:它是由五個清晰的環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程。

按照這個模式,根據(jù)品牌傳播研究中的實際,我們不妨把品牌傳播的整個過程,延伸為以下八個環(huán)節(jié):

①品牌傳播主體(誰)。

②品牌傳播客體(對誰說)。

③品牌傳播通道(通過什么渠道說)。

④品牌傳播環(huán)境(在什么環(huán)境中說)。

⑤品牌傳播內(nèi)容(說什么)。

品牌傳播技巧(怎么說)。

⑦品牌傳播效果(效果如何)。

8品牌傳播反饋(反饋如何)。

品牌傳播主體,即品牌信息傳播的發(fā)出者,他們可能是企業(yè)主、企業(yè)員工媒體,也可能是社會團體或者消費者本身。在傳播學(xué)領(lǐng)域中,對傳播者的研究即“控制研究”是整個傳播過程研究的重要組成部分。它在研究范疇中,同樣也是一個重要的研究內(nèi)容。對品牌傳播主體的研究,實際上就是研究贏效因素,爭取品牌傳播效益最大化

品牌傳播客體,就是品牌信息所到達的人群,專指接觸品牌信息的那部分人。品牌傳播受眾不等于品牌目標消費者,因為并非所有的品牌目標消費者都恰好接觸了該種傳播媒介,接受了這一品牌信息;而接觸這種媒介、這種信息的人,只有一部分是該品牌的目標消費者。因此,在品牌傳播運動中,如何使媒介受眾和品牌的消費者實現(xiàn)最大可能的重合,是關(guān)鍵的一環(huán),選擇目標消費者接觸多、受其影響深的媒介,也是品牌傳播運動成功執(zhí)行的重要因素。

品牌傳播渠道,不僅包括我們常見的傳播新聞信息的傳統(tǒng)媒體,如廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)的媒介,也有很多特定的具有廣告效果的載體,如戶外廣告牌、傳單、車體等,還有現(xiàn)在被廣泛使用的新媒體包,甚至還可能使用口碑傳播的手段。品牌傳播渠道的多樣化和復(fù)雜化,為帶來了更大的挑戰(zhàn),需要更多的智慧去整合。研究品牌傳播渠道,實際上就是整合各個媒介要素,讓品牌信息盡可能準確地到達品牌的目標受眾,實現(xiàn)傳播效果。

品牌傳播環(huán)境,不僅指品牌傳播的外在地理環(huán)境和物理環(huán)境,也包括品牌消費者內(nèi)在心理環(huán)境;不僅指現(xiàn)時品牌傳播者編碼、傳播的多種情況和條件,也包括品牌信息的受傳者接受信息的環(huán)境狀況。這些條件性的約東對品牌傳播效果影響也很大,所以在中不得不權(quán)衡環(huán)境的重要性。

品牌傳播內(nèi)容,就是品牌的核心價值,它需要借助創(chuàng)意性的表達方式,完整準確地傳遞品牌核心信息。事實上,就是你拿什么樣的信息說服別人。品牌傳播內(nèi)容研究,就是探討其品牌的核心信息,是品牌或者產(chǎn)品與生俱來的信息。這樣的信息和傳播技巧的配合,能夠成為說服消費者的一把利器。在品牌傳播策劃中,品牌信息的創(chuàng)意表達一直成為大家關(guān)注的焦點,因為它最能體現(xiàn)廣告人的聰明與才智,它需要對竟?fàn)帉κ?、品牌功能、品牌文化、消費者以及傳播媒介充分地了解后,經(jīng)智慧的加工提煉而成

品牌傳播技巧,就是品脾信息的處理技巧,是品牌信息傳播的潤滑劑。同樣的信息,可以用不同的方式表達,而所取得的效果將是不同的。而其中品牌傳播技巧起著非常重要的作用,品牌傳播技巧有前人的經(jīng)驗的積累,也有品牌傳播策劃人自己經(jīng)驗的體悟。

品牌傳播效果,顧名思義就是品牌傳播運動執(zhí)行后所獲得的影響和效果可以分為傳播效果和營銷效果兩類。傳播效果就是通過傳播,品牌在知名度美譽度等傳播方面所獲得的效果;營銷效果,是品牌傳播運動執(zhí)行后,在營銷層面上給品牌帶來的作用,主要就是指品牌產(chǎn)品的銷量上升、市場占有量提高。對于任何一個品牌傳播,這兩個效果都同時存在。品牌傳播反饋,實際上是為了更好維護和優(yōu)化品牌傳播系統(tǒng),以期在下次的傳播中獲得更好的效果。品牌傳播要想調(diào)整到最佳狀態(tài),一個不可忽略的環(huán)節(jié)就是反饋,通過反饋,品牌的管理者可以根據(jù)品牌傳播目前存在的問題,有目的地進行調(diào)整,直至達到最佳的狀態(tài)

以上八個方面,是著重打造的環(huán)節(jié),每個環(huán)節(jié)都必須進行精細的策劃,然后進行系統(tǒng)性的整合,最后才能獲得最佳的傳播效果。

標簽：定西大理賀州大興安嶺景德鎮(zhèn) 白山金華錦州

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品牌傳播策劃的理論觀照