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品牌進入國際市場的方式

一般而言，品牌進入國際市場的方式有以下6種：

（一）出口產品

出口產品，直接將品牌打入國際市場，是目前品牌全球化最主要的方式。出口產品包括直接出口和間接出口，直接出口是繞開中間商，自己直接出售產品給外國的客戶。而間接出口是指企業將產品出售給本國的中間商（批發商、外貿公司等），由后者將產品出口給外國客戶。

出口產品可以免除企業在目標市場建造生產設施的高額成本。通過在一個地點集中生產產品并將產品出口，有助于企業從全球銷售中實現較大的規模經濟。

如果在國外某個地點生產某種產品的成本更低的話，選擇從企業所在的國家出口就不是最佳的選擇。企業可以選擇在綜合要素條件最佳（包括生產資料成本、勞動力資源、交通運輸等）的地點生產產品，然后再把產品出口到世界其他地區。

比如，運輸成本過高將使出口變得不經濟。對于大宗產品如化學品而言，情況尤其如此。解決該問題的方法是在靠近主要市場的某個國家投資生產大宗產品，所生產的產品滿足其他周邊國家的需要?從而降低運輸成本并實現規模經濟效益。

再比如,關稅壁壘可能使出口變得不經濟。間接委托一些外貿公司出口商品.這些公司出于自身利益的考慮?不會對委托人忠心耿耿。解決此問題的一個辦法是在目標市場建立自己的子公司來處理當地的營銷業務，這樣可以對營銷工作進行有力的控制。

（二）許可經營

許可經營是指根據許可協議，許可人允許被許可人在特定的時限、特定的區域使用其知識產權（專利權、發明、配方、工藝、設計、版權以及商標等），作為回報，許可人將從被許可人處獲得特許權使用費。

許可協議的風險比較低，由于被許可人將負擔建造海外營業設施的大部分費用?因此許可人不必承擔打開外國市場所需的開發成本和風險。

當企業不愿在不熟悉或政治不穩定的外國市場投入大局資源時，或者企業希望進入外國市場但是又面臨著貿易壁壘時，許可協議是一個不錯的選擇。

但是，許可協議也有很多的缺點。比如被許可人通常各自建造自己的生產設施，這限制了企業通過在一個地點集中生產而實現區位經濟效益的能力。

除此以外，參與全球競爭的企業需要在不同的國家協調其戰略行動,有時候需要利用一個國家的生產利潤來支持另一個國家的競爭活動。許可協議很難做到這一點。因為被許可人不允許許可人利用他的利潤去支持另一個國家被許可人的經營活動。

知識產權的許可也會導致核心技術的流失,使得企業失去對核心技術的控制。例如,美國無線電公司曾經將彩色電視技術許可給了日本的索尼、松下等公司這些公司接受并消化了這些技術，在這一領域取得了長足的進步，并對這些技術加以改進，打進了美國的市場。在美國市場的份額遠遠超出了美國無線電公司。

（三）特許經營

特許經營是許可經營的形式之一，它是特許方授予被特許方以某種規定的方式從事業務活動的權利。其中,品牌特許經營是非常重要的一種形式。因為特許經營的授權范圍除了名稱、生產和營銷技術外，還有品牌。

對于品牌授權商來說，這些品牌作為有效投資授權出去意味著品牌擴展，不用投入廠房、設備、辦公、庫存、人員等蹩瑣事宜就可以進入一個新的國家、新的市場，極大地增加了消費者與品牌形象直接接觸的機會，有效地擴大了品牌宣傳，成為品牌國際化運作的一種幣要方式。

例如，麥當勞就是通過特許專營戰略發展起來建立全球版圖的。對于被許可人如何經營餐館，如菜單、烹制方法、員工政策、餐館的設計和選址等方面，都有嚴格的規則并進行控制。麥當勞還為被許可人組織供應商鏈條并提供管理培訓和財務支持。如今麥當勞已在100多個國家開設了7萬多家分店，年營業額數百億美元，是特許經營模式運用得最成功的全球化品牌之一。

（四）OEM

OEM是OriginalEquipmentManufacturer的英文縮寫。指一家廠商根據另一家廠商的要求，為其生產產品和產品配件，亦稱為定牌生產或授權貼牌生產。許多國際品牌都采用了這樣的方式，自己經營品牌，而將生產委托給成本較低的國家和地區，充分實現了區位經濟效益。

例如，美國耐克公司，其年銷售收入高達20億美元，自己卻沒有一家生產工廠。耐克只專注于研究、設計及行銷，產品全部采用OEM方式。他們選擇勞動力價格低、生產成本低的企業進行代工，將品牌推廣到全世界，成為目前世界上OEM經營的成功典范。

（五）建立合資或獨資企業

由兩個或兩個以上的相互獨立的企業共同擁有的企業叫合資企業。在一些貿易保護意識比較嚴重、關稅壁壘比較高的國家，與外國公司建立合資企業是打入外國市場的好方法。

在中國市場還未完全開放,某些產業不允許建立外商獨資企業的時候，很多跨國品牌都采用了與中國建在合資企業的方式將品牌打入中國市場。由商分部產業損害調查局和中國汽車技術研究中心共同發布的《中國汽車產業國際競爭力評價》介紹，改革開放20多年來，幾乎所有的汽車跨國公司都已進入中國，目前，跨國公司通過其國內合資合作企業已經占據了90%以上的中國轎車市場.如上海大眾、一汽大眾、上海通用、上汽通用五菱等。

（六）并購

購買國外現有的公司。這樣做比零投資速度快，并且可以獲得當地人才、技術、市場等，但是也面臨著很多問題，首先就是品牌理念和企業文化的問題。

當任何一家公司收購或者兼并另一家公司時?都會出現問題。這種問題來自于兩家曾經是競爭對手的公司的不同的傳統、習俗和價值觀。而當一個國家的公司去并購另一個國家的公司時，這種沖突將會更加明顯。因此，英國品牌大師沃利?奧林斯認為，“跨國并購并非品牌國際化的捷徑”。

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