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品牌權益(資產、價值)理論

20世紀80年代末、90年代初開始，品牌權益(資產、價值)理論研究成為了新的、重大的學術熱點領域。目前,在國外文獻中，有BrandAsset(品牌資產)、BrandEquity(品牌權益)和BrandValue(品牌價值)等幾個與品牌資產有關的概念。總體來說，它們之間的關系為品牌資產是從資產分類的財務會計角度對品牌的靜態描述，屬于結果性概念;品牌權益描述的是品牌資產形成的動態過程以及各個影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關系性概念;而品牌價值是從哲學和經濟學本源上描述品牌資產能夠存在的根本原因，為品牌資產和品牌權益的研究奠定理論基礎，屬于原因性概念。

①品牌資產(BrandAsset)研究主要集中在品牌資產財務價值評估(BrandValuation)，也就是品牌資產的價格評估上。這種方法是仿照企業其它無形資產評估的方法對品牌資產的價格進行估算。在公司購并、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權訴訟索賠等產權交易活動中都涉及或要求對品牌作價。出于這種需要，許多資產評估公司紛紛涉足品牌評估，并發展出許多評估方法，主要有成本法、市場法和收益法等。其中，收益法居主導地位，典型代表為Interbrand和FinanceWorld基于此法開發的品牌資產評估模型。該領域的研究代表有,Hill等(2001)、Davis(1999、2002)、Franklin(2003)等學者。

②品牌權益(BrandEquily)已成為品牌領域中使用最廣泛，但歧義也最多的概念。其中，美國市場營銷科學研究院(MSI)、Farquhar(1989)、Aaker(1991,1995,2000,2004)、Kamakura和Russell(1991),Keller(1993,1998,2002).Park和Srinivasan(1994)、Kapferer(1998,2004)、Feldwick(2002)等學者的定義最具代表性。我國學者對BrandEquity的翻譯和理解也不相同，如符國群(1999)、范秀成(2000)、盧泰宏(2000)等三位學者分別提出了商標資產、品牌權益和品牌資產的認識。該領域的研究主要集中在對品牌權益的形成機理及其測評(BrandEvaluation/Measurement)±,BP以探究品牌權益的構成要素及相互關系為出發點，尋找隱藏在品牌資產的經濟價值后面的本質驅動因素。這類方法關注的是品牌權益的形成原因和過程，偏重對品牌與顧客的相互影響進行定性研究。主要的核心文獻包括，YR(BrandAssetTMValuator)、TotalResearch(EquityTrendTM)等咨詢公司開發的以管理決策為導向的測評方法、Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產管理計劃》、Aaker(1991,1995)的品牌權益五星模型和十要素(BrandEquityTen)、Keller(1993,1998)基于消費者的品牌權益模型(Customer-basedBrandEquity)等。

③品牌價值(BrandValue)研究主要集中在從經濟學本源上描述品牌資產的使用價值和價值。其中，使用價值表現為它具有識別功能、競爭功能和增值功能;價值包括成本價值和增值價值。而缺乏從價值哲學的高度出發，探討品牌價值的本質、評價、分類、選擇、取向、創造、演進及管理等一系列的系統問題。該領域的研究代表有，如Nilson(1998).Ellwood(2002).Mozota(2004)、Arvidsson(2005)、Turkel(2006)、Lehu(2006)等學者。

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品牌權益(資產、價值)理論