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古典品牌理論階段

古典品牌理論階段是品牌理論的最初形成階段，在這一子階段，首先，側前于從品牌的定義、命名、標識、商標等方面對品牌的內涵和外延做出規范研究;其次，從塑造角度提出了許多具有戰略性意義的品牌理論，如獨特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等，下面以年代為序分別闡述。

(1)20世紀50年代，主要的代表性成果有Ogilvy(1950)首次提出的品牌概念。Gardner和levy(1955)發表的第一篇品牌專業性論文《產品與品牌》，提出的情感性品牌和品牌個性思想。勞斯?瑞夫斯(20世紀50年代初)提出的獨特銷售主張理論(USP),該理論有三條原則，即通過每則廣告都向顧客提出同一個主張、這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的、這個主張必須有足夠的促銷力來打動顧客，其中，尋找產品或服務的獨特是USP理論的根本;20世紀90年代，廣告發展到品牌至上時代，瑞夫斯重新審視USP,繼承并發展了這一理論，即USP的創造力在于揭示一個品牌的精眈，并強有力地證實此品牌的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。一般來說，很多領域，如果競爭尚處于初級階段的活，都可以通過USP迅速獲得突破性成果，但是競爭程度與層次一旦升級，USP戰略就有問題，原因是科技更新很快，競爭對手“模仿”的速度也很快。

(2)20世紀60年代,主要的代表性成果有Light和King(I960)對品牌內涵和外延進行的規范性研究。曼弗雷?布魯恩(20世紀60年代初)提出的品牌生命周期理論，即品牌生命周期由品牌的創立、穩固、差異化、模仿、分化以及兩極分化6個階段組成。Ogilvy(1963)提出的品牌形象理論,該理論有三個原則，即隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益;任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。在我國，隨著國際4A公司的大力推廣，品牌形象理論非常盛行。進入20世紀90年代末，尤其是在競爭較強的行業，該理論逐步暴露出它的根本問題。雖然人人口里掛著“品牌形象”這個詞，但僅僅通過塑造形象來經營的品牌，目前鮮有成功的案例,相反，試圖用品牌形象法來打造品牌的失敗案例俯拾皆是。隨著對品牌內涵的進一步挖掘,20世紀60年代美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本的小林太三郎教授提出了“企業性格論”，從而“品牌個性理論”(BrandCharacterTheory)逐漸形成;該理論認為，在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性,個性是最高的層面；為「實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子(找出品牌的價值觀、外觀、行為、聲音等特征)“；期造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不費,關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性；尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。

(3)20世紀70年代，主要的代表性成果有Trout和Ries(1972,1979)提出的品牌定位理論，該理論有三條法則，即“聚焦法則”“柄牲法則”和“延伸法則”。“定位”的概念最早是從解決品牌市場傳播效率的角度被提出來的，由于企業品牌推廣的任何活動都具有傳播品牌信息的功能，因此，為了提高品牌的市場傳播效率，就必須對品牌定位進行系統的管理。這樣，“定位”的概念就由單純的傳播方法演變為對產品或品牌進行戰略管理、增加品牌資產的一種系統管理工具。定位的本質，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三種，即搶先占位、關聯定位、為競爭對手重新定位。Tauber(1979)在發表的論文《品牌授權延伸，新產品得益于老品牌》中，首次提出了品牌延伸的思想問題。

(4)20世紀80年代，主要的代表性成果有Tauber,Boush,Allen,Bragg,Fiske,Broniarczyk,Aaker,Keller,Park,Sunde,Rangaswamy,Loken,Bottomley,Smith,Barone等學者對品牌延伸理論的構建，這些研究主要集中在消費者對原品牌的態度、原有品牌與延伸品牌的關系、品牌聯想對延伸品牌的影響、消費者評價延伸產品的過程、品牌延伸對原品牌的影響、品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響等方面。據Laforet(1995)統計，西方有關品牌的學術文獻中有一半以上涉及品牌延伸。我國在這方面的研究始于20世紀90年代中期;其中以盧泰宏、范秀成、符國群、余明陽、薛可等學者為代表。品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現有產品或原產品不同的產品上，它是企業在推出新產品過程中經常采用的策略，也是品牌資產利用的重要方式。西方廣告學界從品牌管理角度上提出了“品牌權益(BrandEqui-ty)”概念。當時，西方許多國家都面臨著經濟不景氣的情況,企業不得不采取各種方法降低成本提高利潤，廣告費成為被削減的對象，企業頻繁使用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進「短期銷售的增長,但卻損害了品牌形象和企業長期利益。廣告學界認為這樣做是非常危險的，為了提醒企業重視品牌對于企業長期發展的曜要作用,避免價格促銷對品牌所造成的負面影響，于是提出了品牌權益這個概念。與此同時，幾起金額K大的、以品牌為主要目標的并購案也使人們對品牌的財務價值(BrandAsset)有:更為宜觀的認識。

從品牌實踐的角度來說，1950—1960年，許多企業特別是消費品企業實施了品牌管理系統和重塑品牌忠誠活動，同時品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用也日益顯現出來。1960-1980年，品牌經理制開始在全球范圍內盛行。

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