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一些出類拔萃的消費品公司所開拓的新產品中?有95%是采用品牌延伸進入市場的。根據調查.美國20世紀70年代超市導入的7000多種新產品中.最后形成經營規模、年銷售額1500萬美元以上的只有93個,而其中2/3是采用品牌延伸策略成功的。品牌延伸是將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌進行延展.通過釋放原有品牌的影響力和輻射力.事半功倍地形成系列名牌產品的一種名牌創立策略。品牌延伸作為一種流行的將新產品引入市場的方法，在一個典型的品牌延伸情形下,為了利用核心品牌名所具有的品牌資產.將一個已建立起來的品牌名應用到一個新產品上.而這個新產品可以與原有產品相關也可以不相關。(De-grabaandSullivan.1995；PittaandKatsanis.1995)消費者對現有核心品牌名的熟悉關系幫助新產品進入市場.并且幫助品牌延伸,迅速奪取新的市場份額。(DawarandAnderson,1994；MilewiczandHerbig*1994)
從20世紀60年代廣告界“鼻祖”大衛?奧格威提出品牌形象理論，到80年代末營銷專家Anker建立“品牌資產”學說，乃至如今“品牌管理”成為大型公司的核心理念.圍繞品牌延伸策略的問題一直都是眾多專家、學者研究的對象。
Tauber(1979)分析了品牌延伸的意義和價值.首次系統地提出「品牌延伸的一系列理論研究問題。Park和Lessig(1981)進一步研究了品牌延伸對于消費者選擇決策的影響.對品牌延伸策略給予了充分的肯定。然而.Tauber(1981)指出，不成功的產品延伸將會嚴肅影響到其原有的品牌。根據美國全國廣告者協會(ANA.1984)的一項研究結果表明，在公司所采用的品牌延伸策略中有27%是失敗的。
Daniel.Smith和Park（1992）等人指出.任何品牌延伸的市場效果都將受到以下3個基本因素的影響：1〉核心品牌的特性,包括核心品牌的強勢度和該品牌已有的延伸產品數目；2）延伸產品的特性.包括延伸產品與核心品牌現有產品之間的相似程度、延伸產品的質量評估方式和延伸產品被引入市場的時間K短；3）延伸產品的市場特性，包括消費者對延伸產品所擁有的認識程度和同類產品市場競爭者的數目。同時.他們還指出“相似性”對品牌延伸的作用體現在兩個方面：1）供方相似性效應.指延伸產品和核心品牌的原有產品之間能夠共享分銷渠道和分銷隊伍等市場資源。2）需方相似性效應.指消費者能夠從延伸產品中感受到核心品牌的共同優勢。Reddy、Holak和Bhat（1994）的研究結果表明.公司的大小及其市場能力、延伸過程的市場推廣力度等因素.對于品牌延伸的成功率亦有著幣:大的影響。
菲利普?科特勒認為：品牌延伸是指“把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。以品牌名稱是現有的或新的作為縱釉.以產品類別是現有的或新的作為橫釉.區分4種不同的品牌策略,分別是產品線延伸、多品牌、品牌延伸和新品牌策略。菲利普?科特勒沒有把產品線延伸視為品牌延伸。
成功的品牌延伸不僅可以通過釋放品牌勢能使原有品牌更加適應市場,也可以將市場風險分攤給新的品牌,增強企業抵御風險的能力。但是失敗的占A牌延伸往往使企業和原有品牌也遭受連帶打擊，更有甚者?品牌延伸成了品牌自殺的源頭。因此品牌延伸問題一直備受業界和學者的關注。
張偉年和李紀春（1997）認為.市場瞬息萬變,企業成功經營要求的是創新而不是簡單幣:復。企業在進行品牌延伸時應以以下幾點為決策準則：品牌的定位主張是否仍然適用？品牌的資產是否能夠轉移？不同種類的產品是否可以采取同一渠道銷伊并一起推廣？
許基南（1999）指出?在世界上創造一個名牌.一年至少需要2億美元的廣告投入.而成功率不足10%。在中國國內創造一個名牌.一年投入據測算要1億元至2億元，還不一定能夠得到成功。
劉傳鐵（2001）認為,品牌延伸可以帶來好處,也會帶來風險。好處有：有助于品牌經營者以較低的成本推出新產品,并迅速占領市場；有助于增強品牌競爭力；有助于豐富品牌形象。風險有：造成心理混淆.如果品牌延伸不合理.就會引起消費者的疑惑?他們甚至會因此而拒絕接受這種商品；此外,不當延伸還會損害品牌形象。
趙龍（2004）在分析中外諸多著名品牌延伸案例的基礎上給出了品牌延伸的全新法則,指出品牌延伸有3種主要方法，即品牌圈冊、品牌擴張和品牌衍生。
品牌擴張是利用原產品品牌名的市場影響力和輻射力擴張至其他產品，表現為同一品牌名運用于不同產品，它對產品的關聯性要求較高,適用于同行業"1的品牌延伸。比如海爾最早是冰箱品牌.后來沿用至空調.使海爾成為制冷專家；乂延伸至洗衣機.海爾也成為白色家電的代表；再延伸至電視機.海爾成為名副其實的中國家電之王；現在乂生產了海爾手機.這是典型的品牌擴張。它的好處是眾多產品使品牌內涵不斷豐富.品牌擁有的勢能也不斷增加,缺點是對產品關聯性要求較高.不當的品牌延伸更容易造成品牌災難。
品牌衍生是為擺脫原有品牌的影響而采用新品牌名進行延伸的一種方法,表現為企業同時擁有多種產品和各自的品牌名.是跨行業進行品牌延伸的較好選擇,也用于檔次懸殊較大的多產品企業。比如快餐業巨子麥當勞在向航空業進軍時衍生出了麥道航空公司.我們不難想象如果麥當勞沒有更改品牌名.而是繼續運用麥當勞作為航空公司的名稱.那么麥當勞的開心速食的特點也勢必會影響到該航空公司,而對于事關人身安全的航空公司來說.有趣、“速食”并不是什么優點。中國海瀾集團在品牌發展中也遇到了相似的問題.為了減少各種檔次產品間的不良影響,分別培育不同檔次的品牌.公司現在擁有高檔品牌奧德臣、中檔品牌圣凱諾、低檔品牌海瀾之家西服自選專賣店。
品牌延伸是原品牌釋放能量的過程，品牌延伸能否成功直接受到原品牌勢能的影響。品牌勢能是個綜合概念.它不僅包括品牌影響力、品牌輻射力.還包括品牌年齡、品牌資本含量、企業資金儲備、技術力量等因素.是品牌多種力埴綜合后形成的品牌勢能c我們不難發現品牌勢能越強的企業成功進行品牌延伸的機會就越大.品牌勢能是品牌延伸的基礎，也是品牌延伸的動力。娃哈哈之所以能將其最初的乳酸奶飲料品牌延伸至純凈水、八寶粥、果汁飲料、非常可樂、冰紅茶等產品上，形成目前6大類產品、30多個品種的發展態勢,五糧液之所以能不斷推出五糧春、五糧醉、金六福等子品牌,并統統熱銷.七姓狼男裝品牌之所以用在煙草品牌能一舉成名.都是因為勢能強大的品牌給品牌延伸鋪平了道路.為品牌延伸從資金、品牌資源、技術支持、管理輸出等各方面做好r準備.品牌帶動結合資本運作,原品牌的光環與衍射都形成了新品牌決戰未來營銷的核心競爭力。可以說.品牌延伸是品牌釋放勢能.將品牌勢能投放在新品牌中,乂將這些分力合成更大的品牌勢能的過程。
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