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品牌生命周期

品牌也像動植物一樣.也會經歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。產品在市場上的銷售情況以及獲利能力隨著時間的推移向變化。這種變化的規律就像人和其他動物的生命一樣.從誕生、成長到成熟.最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。產品經過研究開發、試銷.然后進入市場.逐漸形成一定影響力.產生:品牌。然后.在此基礎上一步步成長.直至最后產品在市場上失寵.品牌不再具有影響力。

那么，什么是品牌生命周期(brandlifecycle)?美國Booz.AllenHamilton管理咨詢公司于1957年出版的《新產品管理》一書中.提出產品生命周期依其進入市場后不同時期銷售的變化，可分為投入期、成K期、成熟期和衰退期，并作了相應圖解。此后，英國的戈珀茲等人,參考某類產品的原型或國內外類似產品的銷售統計記錄.用數學的方法或類比的方法.把研究產品生命周期與研究生物老化現象的規律(成長曲線)結合起來，提出了戈珀茲曲線和其他曲線的數學模型,逐步形成「描述產品市場銷售規律與競爭力的產品生命周期理論.并得到廣泛應用。企業在開發新產品、規劃產品的更新換代、分析市場形勢以及制訂產品市場營銷策略和經營決策，常用它作為預測、分析、比較研究、資本運籌和調控的肅耍丁.具。這一生命周期理論以產品的市場銷售作為研究出發點.重點關注市場的銷售規律。

關于品牌的生命周期性.營銷學家菲利普?科特勒（1997）認為.應該用產品生命周期概念加以分析,即品牌也會像產品一樣.經歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。因為品牌隸屬于產品,或者說.品牌是產品整體一個不可分割的部分。產品生命周期概念實際上可區分為產品種類生命周期、產品形式生命周期和產品品牌生命周期。產品種類（如,酒）具有最K的生命周期，面產品形式（如，白酒）比產品種類更能準確地體現標準的產品生命周期的歷史.產品品牌（如.伏特加）則顯示了最短的產品生命周期歷史。尼爾森公司的研究報告指出?在過去，一種新品牌的生命近似于3年.并且有跡象表明它的成長期更短。

然而.科特勒也承認,現實情況是,許多老品牌仍經久不衰，例如.寶潔公司相信它能把強盛品牌名字永遠使用下去。事實上.現代經濟生活中的品牌已能脫離某種具體形式的產品而獨立存在。當某一產品品牌原來所代表的產品完全退出市場后.它乂代表其后的更新產品；或者該品牌名下本來就有其他同類或不同的產品.因向會有某產品退出市場，但品牌不會退出市場的現象。

約翰-菲利普?瓊斯對品牌成長的過程作了進一步的深人研究,認為品牌成長過程應分為孕育形成階段、初始成長周期階段（指從品牌進入市場到銷存量下降至最高銷量的80%這段時間）和再循環階段。

潘成云（2001）認為.品牌生命周期可分為品牌的市場生命周期和品牌的法定生命周期。品牌的市場生命周期是指新品牌從隨產品或企業進入市場到該品牌退出市場的過程。品牌的法定生命周期指的是品牌按法律規定的程序注冊后受法律保護的有效使用期。并認為?一般研究的品牌生命周期指的是品牌的市場生命周期.并且都假定品牌的市場生命周期始終處于品牌法定生命周期的有效范圍內。在以上的假設條件下.品牌完整的生命周期應包括導入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期等5個階段。

陸娟在《中國現代企業品牌發展戰略研究》一書中認為,顯然產品具有生命周期,但品牌則沒有明顯的類似于產品那樣的生命周期性——成熟之后往往意味著衰退。產品生命周期是科技進步、市場需求變化以及企業競爭的必然結果.而品牌則完全可以通過企業的正確決策、產品創新和持續合理的投資而得以永續。盡管品牌發展還是分階段的,即分為形成期、成長期和成熟期.但品牌進入成熟期之后.不一定像許多產品那樣進入衰退期.而是可以通過適當的品牌戰略使之在市場上長期保持旺盛的生命力。

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