一、什么是會員制營銷？

會員制營銷（Associate Programs ）早已不是最新話題，早在2000年就從國外進行入到中國，并在營銷模式中占據了一席之地，“培養客戶忠誠度”這一會員制營銷的核心價值更是得到了廣泛的認可與應用。幾乎在我們生活中無處不在（吃飯去酒樓有打折卡，入住酒店有會員卡，去國美，蘇寧買電器有會員卡，連感冒就醫也有診療卡，消費有信用卡等等總之錢包里裝滿了各式各樣的卡）如今會員制營銷在中國已是悄然遍布各個行業，并被認為是有效的營銷方式，現在實施會員制計劃的企業數量非常之多，例如：像移動、銀行、保險、民航、汽車、酒店、制藥、物流、地產、能源、零售、媒體和電子商務這些行業。會員制營銷聽起來似乎很簡單，但是在實際操作中也許要復雜得多。因為，一個成功的會員制計劃涉及到技術支持、會員招募、資格審查、會員培訓、傭金支付等多個環節。如果處理不當也會造成會員的流失。

會員制營銷又稱“俱樂部營銷”，是指企業以某項利益或服務為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養企業的忠誠顧客，以此獲得經營利益。

二、會員制營銷體制如何建立？

1、先決條件：要具有穩定的產品線，擁有一定的用戶群體

2、制定好會員制營銷規劃，這是包括會員制營銷的主要目標是多少，誰是你的目標客戶群，目標客戶群是現有客戶還是潛在客戶，采用什么樣的客戶忠誠計劃

3、會員制營銷工作的具體實施，成立專門的負責會員管理的職能部門，設置相關的崗位，配備相關的人員、建立會員制的管理制度、制定完善的會員章程，會員征集與推廣，會員招募規劃

4、會員數據庫的建立與管理，利用數據庫管理建立客戶忠誠

5、成立會員俱樂部，、建立會員制的管理制度、制定完善的會員章程，會員征集與推廣，會員招募規劃，成立各種各樣的客戶會員俱樂部，在房地產行業已經非常普遍。例如，萬科的“萬客會”、中海的“海都會”、金地的“金地會”、招商的“招商會”、華僑城的“僑城會”、合生創展的“合生會”、華潤置地的“置地會”、復地的“復地會”、萬達的“萬達會”等等

6、制定會員戰略：包括鞏固老客戶，發展新客戶還有會員激勵措施等等

7、發揮種子效應：將使新業務、新產品使用頻率高的用戶吸納為會員，通過會員的種子作用，以點帶面地增強用戶對新業務的理解。

8、借力宣傳：把會員作為一種宣傳和發展新業務的資源，開辟了新的業務發展途徑。在激烈的市場競爭環境中，為公司節約了渠道等核心資源。

9、造勢：通過會員制營造一種文化氛圍，增強新業務的可持續發展性。

三、會員制銷售的價值體現

會員制銷售的價值，就是激活會員的價值，使會員價值最大化。主要五個方面來體現：

1、有親友──主動推薦，產生鏈式銷售的價值。

所謂鏈式銷售，也就是客戶推薦所帶來的銷售。對于鏈式銷售帶來的銷售收入，盡管不同的企業有著各不相同的比例，并且所有企業都認識到它很重要，但是如何是客戶推薦的鏈式銷售更加主動，增加其在整個銷售中的比例，卻是一件不容易的事情。目前，一般企業對于鏈式銷售采取的是積分獎勵策略。

2、有需求──再次購買，產生向上銷售或者是交叉銷售的價值。

客戶只要有需求，就會選擇企業推出的產品，同時，企業推出新產品，也會刺激客戶產生新需求。這種情況也是比較普遍的存在
打個比方：以廣州藝鳴商旅服務有限公司舉例

3、有問題──能夠容忍，強化容忍強度。

任何產品，任務的一項目服務，不可能是完美完缺的，質量100%的，對于企業產品和服務方面存在的問題，如果不是原則性問題，一般會員用戶會好過普通的客戶，他們可以容忍，并且會給企業改正錯誤的機會，如果說現]在兩家企業都出現產品和服務方面的同樣問題時，如果A企業的總體客戶容忍度比B企業強的話，那么顯然A企業要比B企業有競爭優勢，這種優勢的價值就來自會員容忍強度。

4、有體驗──互動交流，改進產品。

客戶是在使用產品和接受服務的過程中進行對產品的感受和服務體驗。會根據他們在市場上見到的同行產品進行比較（性能、外觀），同行的服務標準，服務行為作比較，有比較就會有需求，客戶會對產品什么地方設計的有缺陷，什么地方應當改進作一些合理化的建議反饋給我們，客戶是最有發言權的。他們意見往往代表了消費者的心聲，也是最符合市場規律的的，所以說這樣的用戶體驗是最寶貴的，通過互動式的溝通和交流，可以發掘出客戶的意見和建議，有效的幫助企業產品改進、服務的提升。

5、有競爭──拒絕認同，抵制競爭者。

企業之間的競爭不可避免，但是滿意度高的客戶，不僅不受競爭對手的誘惑，還會主動抵制競爭對手進入
以200IP供應商舉例：

四、會員制營銷成功應用的客戶舉例

廣東中旅易達旅行服務有限公司（以"城市預訂網"為品牌），是廣東中旅集團與香港永安旅游（控股）有限公司共同投資組建的公司，主要經營的業務是網站在線預定及通過call center預訂酒店、機票、景點、車票及其他交通票的銷售。從一開始只有5000會員用戶，在短短的二年時間內發展到10萬會員用戶的企業，營業額也是以成倍速度同步增長，通過建立城市預定網會員俱樂部，經常組織一些宣傳活動、回饋活動、積分贈品活動還有相關的激勵活動措施，如在網上論壇發表對公司產品建議以及對服務質量的反饋信息，可免費加入會員，對老會員可以進行晉級活動，極大調動了會員與企業的互動作用，并且給會員也帶來了真的折扣實惠。通過這些活動使得會員用戶與城市預定網的關系更為緊密。而城市預定網也通過會員俱樂部，更加了解用戶的感受和喜愛，更加了解用戶的需求，并可以更直接的解答用戶的問題，增加了與用戶的溝通，促進了雙方的理解，城市預定網的會員制營銷模式，對傳統的代理模式是很好的補充，與其相輔相承，共同促進，是培養忠誠用戶群，構建鐵打營盤的重要手段。

臺灣安婕妤（廣州）貿易有限公司，是一家集生產與銷售為一體的做美容化裝品的企業，2000年進入中國市場，在全國發展了3000多家加盟店及代理商，發展會員8萬多個。在會員制營銷方面頗有心得，目前在中國化裝品市場占據了前三甲位置。

五、呼叫中心能幫會員制營銷做什么？

呼叫中心緊緊圍繞會員制營銷展開工作，最終實現的目標為：

讓會員得到實惠，

讓會員得到貼心周到的服務

提升企業的銷售業績

提高會員的滿意度與忠誠度。

會員制是一種重要的、管理客戶關系的營銷模式。其核心在于利用各種渠道和方法，實現對用戶的維護，增強客戶粘度，最終提高會員的滿意度與忠誠度。，

但我們剛才所討論的會員制只是一個銷售模型，但真正與客戶最終接觸的還是通過電話、手機、傳真、E-mail、短消息等多媒體的方式去同用戶溝通交流，呼叫中心正是基于多媒體渠道成為客戶聯絡中心，受理用戶的業務咨詢、產品投訴建議、業務查詢服務、產品購買等。為會員制的成功實施提供助力，具體表現在以10個方面：

1、為企業和會員搭建一個自由溝通的平臺，實現一站式服務，支持多種接入方式，最大程度的方便會員所提出的各種服務請求（如業務咨詢、投訴建議、業務查詢、會員積分查詢、積分兌獎活動等），增加企業與會員的互信機制。

2、通過呼叫中心統一收集來自各渠道的客戶資料，并進行針對性篩選和分析，這是形成會員價值的基礎，準確挖掘高價值的客戶，達到“精確制導營銷”。

3、完善會員資料的精細化管理，記錄會員的每次的動態服務數據，為差異化營銷奠定基礎

4、個性化服務，來電彈屏功能，自動彈出這個客戶的基本信息包括與他的歷史交易記錄和產品咨詢歷史記錄以及投訴記錄等。電話進入后直接進入一對一的服務，省略了前期的詢問過程，讓會員感受到倍受尊敬的服務，提升客戶滿意度。

5、電話回訪顧客關懷，對顧客節日問候、生日的祝福、活動通知、積分兌換等，提升客戶感受。

6、利用歷史的交易記錄，根據產品和生命周期，消費特征，消費水平，及時的掌握了解會員的異動情況，例如；我們有燃氣客戶，一家三口一般一瓶氣可供生活一個月，但如果這個會員用超出一個月仍未進行充裝的話，就可能改換到其它廠家進行充裝了，我們在呼叫中心系統中開發自動提醒功能，通過這個措施可有效穩定老會員防止會員的流失。

7、通過電話營銷，可以實現產品首次銷售，二次銷售，重復銷售，交叉銷售，尋找潛在顧客，促進新會員的資源開發。

8、呼叫中心通過信息化的手段，將原來營銷人員手工作業為主的客戶跟進，變成了自動化的跟進，自動外呼、電子郵件、手機短信功能可以自動地發送會員顧客的節日問候、生日的祝福、活動通知、積分兌換，新產品信息，優惠信息、舉辦活動等相關信息給會員，

會員就會感覺到這個企業時時刻刻在關注他，關心他，也會死心踏地的成為你人忠實會員。

9、滿意度調查和市場調查：企業可以依據客戶體驗的關鍵要素自主設計調查問卷，針對任何主題進行問卷調查。企業可以參考分析結果，預先調配資源，提煉有價值的市場信息，把握商機并將潛在的客戶抱怨消滅在萌芽狀態。這是與會員制管理一脈相承的

10、針對會員資料和服務信息進行數據挖掘和分析，了解會員的需求和關注點，為公司制定營銷戰略和產品戰略提供決策支持。

呼叫中心結合會員制的營銷模式具有十分突出的優點，這種模式可以使廠商與用戶的聯系更加緊密，能夠通過互動式的交流使廠商與消費者之間建立直接聯系，使信息的傳遞更加快速、準確，增進相互的理解，從而拉近雙方的關系，培養消費者與廠商的感情，提高用戶的忠誠度。所以說呼叫中心是員會員制營銷的加速器。

本文根據“客戶世界主題沙龍——會員制營銷模式下的客戶關系管理”現場發言整理；作者為廣州市聚星源科技有限公司市場總監。

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