主持人：隨著互聯網的普及和發展，網絡購物已經逐步成為現代時尚人群購物的主要方式。當當網，作為全球最大的綜合性網上購物中心，相信大家也都非常熟悉。下面將請出當當網 高級執行總監 楊京津，楊總長期致力于網絡購物的客戶體驗提升以及訂單管理效果的提升。她的演講題目是：B2C行業呼叫中心平臺應用。
楊京津：很榮幸能夠作為今天最后一位分享者，跟大家分享一下當當網客服中心的現狀。我在當當網，主要負責當當網的服務營銷部門。在我們這個部門里，有傳統的客服中心，還有一部分是做企業的團購銷售業務，對我們企業顧客做我們的產品營銷。先給大家做一下我們公司的簡介，相信大家對當當網都不是很陌生，我們這個網站是由99年11月的時候在北京成立，初期成立的時候我們一直致力于圖書的網上銷售，直到2008年下半年開始，我們開始致力于變成綜合網絡營銷平臺。大家可以購物到家居、百貨、母嬰、數碼、家電等等一系列產品，幾十大類，百萬種庫存量。對于這樣的銷售規模來講，我們客戶群幾千萬，覆蓋全球客戶范圍。我們更希望致力于給網民客戶更多的選擇和更低的價格，給大家帶來更好的購物樂觀。
通過這么多年當當網的網購經驗，在網購這些客戶的需求和體驗點上，我們挖掘出來所有的網購客戶在網上進行購物的時候是希望當他有問題的時候，可以隨時隨地找到可以幫助他解決問題的人。如圖，表格實際上是一個動態表格，是出現在我們當當網幫助中心首頁。在幫助中心首頁上，是在我們2010年1月份剛剛推出來的形式，我們希望這個表格上動態功能的提示能夠幫助我們所有網絡的顧客不要只借助電話來尋求你在購物過程中的問題解決方案，而是希望大家在購物的時候隨時隨地可以通過網絡的自助平臺，實現你真正的網購。
在我們整個頁面上提示的內容里，更多的是按照顧客購物的整個購物流程來提示服務點，從你購物開始，你要登陸我們網站看看有沒有你想要的商品，這時候你看到你想要的商品一定會有想咨詢的問題，這個商品什么規格、材質，有沒有足夠庫存，甚至包括它的顏色、尺寸會是什么樣子，我所在的區域是不是能夠有快遞給我送貨到門，這些都是在客戶咨詢過程當中產生。如果大家只是用電話溝通，當當網將近80%的網絡用戶都是商務白領。大家上網站購物的時間是在白天9：00-6：00時間比較多，還是晚上8：00-10：00時間比較多。其實我們商務白領一些客戶都是愿意在工作閑暇時間里進行網購，當然就不希望在購物過程當中給客服中心打電話問一些購物問題，如果這個時候恰恰老板走到他身后，就比較麻煩。從這個角度，我們希望給到顧客的服務支持平臺不單純于電話平臺。延伸到后面，我們提出希望給客戶更多的信息交互功能，同時也希望我們給顧客在購物過程信息的提示，能夠更友好、清晰。
當顧客遇到問題的時候，比如退換貨，需要一個后處理周期的時候，我們希望通過客服中心給到所有的用戶更快速、更準確和專業的信息反饋。我們請到了國際上第三方調研公司幫助我們來做長期的顧客滿意度調研，通過這個調研的信息結果，我們得出一個結論，網購的用戶選擇購物網站的主要原因會從幾點評估這個網站：1、這個網站本身信譽度如何，誠信度如何，主要體現在商品質量、退換貨服務質量上。2、交易方式。主要指的是我們付款的方式，比如有銀行轉帳，包括網上支付、貨到付款，現在很多網絡用戶更愿意選擇的是網上支付和貨到付款。我們也希望通過多種支付方式能給顧客更好的購物體驗。在大家進行網購最主要的訴求點就是追求品類豐富、價格便宜，希望我們能夠在購物以后不用像去商場購物一樣，坐公交車，在商場里面不停按照樓層去逛，在這里輕點鼠標，幾千萬種商品就可以呈現在我們眼前。后端的送貨，也就是解決了剛才我提到的在購物中心里面大家去購物上的差異點，當你做好訂單以后，我們商品就會送到您的家門口。我今天生成的訂單希望第二天就能看到我想要的商品出現在我的眼前，這也是我們得到的一個顧客需求。
當顧客遇到問題的時候，我們客服中心人員如何能夠在第一時間給到顧客專業滿意的答案，并且幫助顧客順利在網上購買到商品，其實就是來自于客服人員對他自己專業知識掌握的專業度，同時在響應過程當中是不是真正能夠聽明白顧客問什么，給出準確的答案，也就是他的響應速度和準確率。
在響應速度快和準確需求點上，我們做了細分，希望能夠跟客戶進行信息交互的渠道，接通速度會非常快。解決問題的響應速度，舉例來說，解決問題這方面，在當當客服中心我們會有所有一線人員首次解決率，所以升級的投訴，我們會有24小時工單解決率，這兩個指標也是為了能夠響應顧客希望自己問題快速解決的訴求。速度上快了，其實作為客服的呼叫中心來講，更希望真正幫助顧客能夠解決問題，而不單純是快。
從這樣一個訴求點上來講，我們的客服中心目標和定位就是希望幫助大家無障礙在當當網上選擇到自己喜歡的商品，并且能夠起到客戶和企業之間的溝通橋梁，希望把大家能夠希望選擇到的商品和服務方式，甚至希望選擇到的一些好的圖書、商品，包括他們附加的一些服務類的產品，都能夠反映到我們公司的產品部。為實現持續成功目標的質量推進者。現在從2009年開始，我們所有的網購行業發展速度非常快，從規模效應上來講也是成倍量增長，隨著規模的擴大，大家對質量上的期望也會越來越高，不光送貨速度和質量在網站上的體現，也希望我們商品不光多、全，而且還是真品，甚至在國內不能夠馬上跟全球同步的商品在網站上能選到。我們對商品的把控也有一個內部非常嚴格的體系。
目標：服務行業內優質服務的知名企業，希望能夠在電子商務行業里樹立我們自己的標桿，同時最重要的一點，剛才我給大家看到的第二屏里面，我們在自助平臺上的改進，推廣我們自己的服務定位，我們希望在行業內能夠優先實現e客服的理念。到目前為止，當當客服中心在為之奮斗過程當中，總結出來，如果想成為一個對行業、對企業有足夠支撐和價值的呼叫中心，首先它自己本身的價值會從這三點上體現，一是我們如何提升顧客體驗，只有顧客體驗得到了滿意，他重復購買，他的忠誠度才會推動公司的長期發展。二是我們希望給到顧客更好的服務。三是希望幫助公司增加他的持續成功的成長力。在我負責的工作范圍內，為我們的企業客戶提供團購的銷售業務，我們慢慢從成本中心朝向利潤中心去努力，我們希望幫助公司增加收入。不管什么類型的呼叫中心，可能大家都會遇到一個核心的問題，就是降低成本。從客服中心角度來講，公司肯定希望你的成本越低，產出價值越大，從銷售類型的呼叫中心也是一樣的，不管什么類型，成本都是我們在呼叫中心管理里面非常重要的關鍵環節。從這個角度上來講，我們更希望在每一個點上都有很好的流程、制度，甚至到最后用數字化的管理來實現我們這三大關鍵指標，實現呼叫中心真正運營的價值。
從功能羅列上來講，我們可能跟很多的呼叫中心功能模塊沒有太大差異，其實在這里我特別想提出自己一點觀點，大家可以看到在我們溝通的平臺里，我們有一個除了熱線的呼入的溝通方式，我們增加了在線溝通管理，這也順應我們行業的特征，希望給顧客電子導購的角色。我們在整個系統平臺里，我們所有的工作流靠著內部的工單流程，我剛才提到它的實現性管理，全部依賴于電子化的信息預警，它能夠知道它現在所接受到的任務，還有多長時間，馬上就要到承諾給顧客的時間點，需要馬上處理這個緊急任務。在我們整個呼叫中心系統里，最重要的一塊，我們花精力最多的一塊，是在我們統計報表設計上。
前面有幾位同行也都進行了分享，在呼叫中心運營管理當中，數據管理對我們來講是非常重要的工具，什么樣的數據是我們真正需要的，這些數據拼湊在一起可以產生什么樣的分析效果，完全能夠評估出來整個呼叫中心運營的質量。從這個角度來講，在先期設計這個平臺的時候，我們把工單的工作流以及數據的設計報表體系功能放在最重要的環節上。我們通過自己實施呼叫中心平臺的經驗，得出三條有價值的總結：1、項目規劃和需求設計最為關鍵。很多公司都是技術部在主導呼叫中心系統的建設，當當網業務部門主導力度高達70%，當我們把這個需求寫好以后，由技術部門轉化成技術語言。2、功能模塊的考慮需要從業務閉環全面考慮。現在以客戶為導向，既然以客戶為開始，希望真正結束的時候也結束在客戶端。所以在電話里，我們在結束一個電話的時候，會對我們滿意度進行評價，我們也希望這種評價并不只停留在一個單通電話的溝通上，畢竟網絡購物有一部分在線上完成，有一部分在線下。結合這些理念，我們把所有的點能夠讓顧客評估他的滿意度，最終完成這樣一個流程。3、操作人的便利性也是必須考慮的。在很多的系統集成商，他們經常會給我們很炫的功能，甚至給我們看到的頁面也是非常的漂亮，但是從來沒有一家集成商可以主動讓我們一線人員去嘗試性的操作一下。在我們操作過程當中，我的一線員工如果每一個電話通話時長限定在2.5分到3分之間，這個時間并不是他跟顧客溝通時間，還有后處理時間，我們只知道去盯員工對業務操作的熟悉程度，我們提供給員工的知識庫是不是方便他查詢，甚至有的時候我們還會想，如果所有一個頁面顯示所有需要的信息點，填起來就在一個屏幕上完成這個工單，如果想更快速讓員工完成一個服務，是不是看一下整個頁面工單整個用鍵盤完成，還是全部用鼠標點擊就可以完成。通過這樣一個分析，我們會想到給我的員工什么樣的界面。我相信大家并不陌生，兩三年之前，國內非常流行一本書叫做《顧客第二》，如果感興趣的話，歡迎大家到我們網站來搜索一下。這本書對我的觸動比較大，一開始的時候我做客服，我看到這本書的時候對這個題目比較詫異，在以顧客為導向的市場氛圍里面會喊出這樣的口號，我看完這本書的時候發現這本書的作者是美國一家旅游公司的老板，他非常關注員工滿意度，通過員工在工作過程當中的情緒、工具、環境，所有細節的關注點，真正創造了一個讓員工以企業為己任的氛圍，最終實現企業真正持續性的成功。從這個角度來講，既然我們呼叫中心應該是一個密集型工作崗位，我們也需要在自己能力和資源范圍內更多的去考慮我們給員工提供什么樣的東西。
我們通過自己實施這樣一個系統平臺，給大家總結了一個我們實施這個平臺的心得，集成語音、傳真、e-mail等多種信息接入、呼出手段，通過這樣信息渠道的拓展，能夠給更多的選擇方式，使我們顧客和客服人員進行交流，把他們的需求反映到我們這邊來，從而實現了統一的呼叫中心的應用平臺，以及統一的服務界面和服務標準。系統具有這樣一個開放性、擴展性和完備的二次開發能力，在我們開發的時候，一期的時候沒有用過新的平臺，就可以說它可以支撐我10年、8年，甚至現在和未來的需求，在未來三年里面有一個期望給到我們技術人員，他會留出可開發的空間度，我們后期再去開發、完善我們系統平臺應用功能的時候，就留出低成本高性能的價值。VOIP遠端坐席的設計，便于實現異地坐席輕松管理。在立足基本業務功能的同時，系統著重考慮靈活的處理方式、合理的組網方案、人性化的業務設計、規范的業務流程，以及各種信息資源的合理整合。實現系統運作過程中的實時數據監控和歷史報告預測，便于管理人員監督咨詢員的工作表現，評估咨詢員的工作業績，改進日常工作流程以及提高工作效率。
如圖，根據當當網現在整體呼叫中心的應用平臺，給大家做的一個簡單的圖示，也希望給大家一些參考。大家可以看到的是我圈起來的第一個框是客戶跟我們進行接觸的接觸點，從e-mail、電話、快遞的交貨、團購客戶，這些點上都是跟我們客服中心有直接接觸的點。客戶當跟這些點接觸過程中，除了我們呼叫中心，通過電話、e-mail這些渠道，在快遞交貨過程中，我們還有移動支付的poss機，當你進行刷卡的時候，第一時間通過無線傳到了我們信息平臺。在你傳遞過來過程中，我們知道這個顧客已經支付了貨款，并且這個貨已經送到客戶手里。對于團購客戶來講，因為大多數都是我們全國一些企業級客戶，在公司內部有可能跟我們接觸點不是唯一聯系人，在這過程中，我們對它的整個企業的信息管理就是一個多元化的信息管理，通過這樣一個流程以后，不管是企業客戶還是個人客戶，最終在當當網上都會形成訂單，我們對訂單每個實施狀態都給客戶告知，讓你知道訂單走到哪一步，甚至包括你知道你的訂單還有多少談會到下一個狀態。通過這樣一個信息，能夠幫助顧客了解你所有購物過程，這些通通整合在我們呼叫中心系統平臺里面。當當網呼叫中心平臺雖然也叫CC平臺，但實際上里面融入了整個購物網站里的業務，從顧客接觸到訂單，到支付，到最后顧客收貨，到最后客戶滿意度整個業務流的管理。對于我們后臺管理，我們面對我們所有的客服人員，不光有我們統計報表，客戶滿意度分析，同時我們還會有比較初級一些客戶行為的分析和挖掘，通過這樣行為的分析和挖掘能夠幫助我們更好的提升我們后續服務功能和服務質量。
謝謝大家！
來源：全球IP通信聯盟
