從概念上理解，交叉銷售是指借助CRM，發現顧客的潛在或隱匿需求，并通過滿足其需求而銷售多種關聯服務或產品的一種新興營銷方式。這是營銷服務人員在完成本職工作后，主動積極向現有客戶、市場等銷售其他的、額外的產品或服務，即在同一個客戶身上開拓挖掘需求，而不是只滿足于客戶某次的單一需求，以此橫向開拓市場的有益嘗試。
可以說，交叉銷售是一種讓客戶、企業皆獲其利的雙贏銷售方式：對客戶而言，跟一個信賴且對自身需求相當了解的企業交易，可以省去時間精力的過度投入；對企業而言，把力量集中在現有客戶關系上，則可省去開發新客戶的大量成本。而合理利用交叉銷售技巧，不論是平行地擴展銷售其它產品，或是垂直地滲透到不同顧客群中，結果都能以較低的成本投入，較快地擴大銷量。因此，交叉銷售是企業在激烈的市場競爭夾縫中捕捉商機、謀求發展的一條捷徑。
新荷：機遇的初露，期許創新的變革
2004年，上海的移動通信市場經過數年迅猛發展，客戶普及率逐漸趨于飽和，新增市場空間日益狹窄，承受多重發展壓力。應對變革，隨勢而動，公司在發展模式、經營模式和管理模式上謀求創新，將經營重點由新客戶開拓穩步轉向存量客戶保拓，使其對企業的經濟價值最大化。在運營探索過程中，我們意識到對于客戶細分的結果還有待充分挖掘和利用，以實現單個客戶的服務最優化和價值最大化。
于是，一套精耕細作”創新的服務舉措——基于客戶生命周期管理價值創造的交叉銷售模式得以實踐運用，從市場策略、業務流程、服務支撐三個重要維度切入，形成一個端到端的集數據分析和業務應用為一體的運作體系，從而達到增量與存量并重”，保證新增客戶質量和存量客戶價值最大化，創造長遠發展的后勁，積蓄競爭優勢，為企業持續創造價值，以適應即將來臨的全業務時代。
宛若雨后新荷初露尖尖角，壓力帶來思變的求索，困惑引發創新的變革。近年來，我們始終堅持貫徹以客戶需求為導向的服務營銷理念，努力尋求不同客戶或同類客戶在不同時期的需求增長點，每年圍繞移動發展的重心積極開展交叉銷售，創造了可觀的無形價值和有形價值。
含苞：今天的智慧，孕育明天的希冀
中國移動上海公司制定并實施一體化的渠道戰略，立體化地運用渠道，在多個渠道中測試新方案、政策和流程，并根據客戶價值特點和他們對于渠道的使用特性，實施差異化的服務，從而實現一體化渠道的管理，讓客戶無論是通過營業廳辦理或是10086電話咨詢受理，每一次互動都能實現最大的投資回報，也能讓他們感受到企業服務和業務上的領先。客服中心作為一個企業與客戶的重要接觸點，每天都和大量的客戶在進行互動接觸，因此在服務過程中進行交叉銷售有著無可比擬的優勢，客服代表在處理完客戶的咨詢問題后，可根據系統的提示向客戶推薦最適合的附加服務或延伸業務。
瞻前顧后，謀定后動，實施多維度協同營銷管理。中國移動上海公司客戶服務中心充分發揮自助渠道和人工渠道的差異化影響，確定了更為精確的營銷策略，開發更為精準的產品和業務，設計更為精細的營銷方案。我們提出忙時保接通，閑時做營銷”的靈活理念，根據話務規律設定忙閑時，遇忙則利用自助渠道有效分流熱線人工話務，確保接通；遇閑則適時啟動交叉銷售模式，充分利用渠道得天獨厚的優勢，提高人工效率，有效發揮多維度協同營銷的作用。
靜水深流，成竹在胸，推進精細化數據流程管理。交叉銷售需要考慮渠道特點、產品特性和目標客戶屬性等多方因素，因此我們建立三適配”模型，將主動營銷資源匹配適合的業務營銷方案和營銷渠道，實現產品、渠道、客戶的無縫隙覆蓋。我們一貫堅持用數據說話的呼叫中心高績效管理體系此時更顯現出無可比擬的重要性，利用完備的數據庫，分析并助力交叉銷售的開展，在日常服務和交叉銷售過程中不斷持續收集大批量數據，以期對客戶行為和消費習慣深入分析，建立重點營銷業務確定、實施和評估三個階段的模型，便可系統地將產品與客戶之間的關聯性、產品與產品間的關聯性進行系統的歸納總結，確保高效營銷。
睿智共贏，運籌帷幄，完備智能型支撐系統管理。交叉銷售目標客戶的篩選管理則又是銷售鏈中關鍵的一個環節，通過前期客戶數據的分析進行系統識別和提示，有助于在服務過程中快速確定客戶需求，提高整體營銷效果，有效降低營銷成本。因此，我們充分運用CRM系統的資源開發了交叉銷售系統，在客戶來電時這個智能化的系統會有明顯標識，幫助客服代表在短暫的客戶來電過程中快速捕捉客戶需求，只要輔以稍許技巧和溝通，便能及時完成服務和銷售目標，而這整個過程都將在系統中保存記錄，便于信息得到及時更新。
盡力而為，量力而行，建立長效化激勵體系管理。為幫助一線服務型員工在熱線服務和業務營銷兩條戰線上同步成長，我們還在客服代表的浮動收入考核中設定了營銷量計件制的方式，根據業務營銷的難度及對員工處理時長的影響，對不同的業務需設置不同的計件單價，鼓勵他們充分利用話務閑時加大交叉銷售的力度。在激勵體系的促進下，熱線原本機械單一的一問一答式服務過程，發生了神奇的化學效應”，客服代表變得更樂意主動溝通并為客戶推薦一些實用更實惠的產品，而原因不僅是勞動報酬上的提升，更源于有效互動溝通后客戶的肯定反饋帶來的強大精神鼓勵。除此之外，我們還在企業業務發展各階段要求中，適時組織勞動競賽，對個人及班組的營銷量進行排名張榜，組織巡回演講、專題匯報等經驗分享方式，不僅營造了濃郁的營銷氛圍，更鑄就了客服代表們的成就感，提供了展示價值和發展空間，增強了班組的凝聚力和戰斗力，形成長效激勵體系，為企業創造了不可估量的精神財富。
綻放：美麗的盛開，源于汗水的澆灌
新荷初露總期許美麗綻放，交叉銷售經過多年實踐，已逐步成為我們的一項常規工作。在此期間，中國移動上海公司客戶服務中心逐步實現了從窗口到渠道的轉變，從服務中心到服務營銷中心的轉變，從效率提升到效能提升的轉變，所轄各渠道的客戶接觸規模和服務營銷能力都得到了大幅提升。
業務受理量穩步上升：上海公司客服中心每年根據公司業務發展重心制定相應的重點交叉營銷項目，交叉銷售的重點則聚焦在那些業務成熟度高、客戶使用面廣且量大的業務。通過交叉銷售模式，人工話務量中業務辦理占比逐年大幅提升，2007年至2010年分別達到了14%、22%、35%和40%以上，這就意味著每100個來電中有40個存在商機，而平均通話時長基本保持在90多秒。今年，結合公司發展適時開展移動互聯網業務勞動競賽，結合客戶手機上網需求不斷增長的有利條件，針對性開展公司移動互聯網業務重點營銷，電子渠道辦理量已超過了300萬，而其中40%以上的銷售量均來自于熱線人工呼入服務中的交叉銷售。
低成高效價值創造：抓住客戶主動觸發需求的接觸機會，為移動語音業務、數據業務和市場拓展提供資源支撐助力業務發展，并且創造了可觀的價值。今年10086熱線人工渠道業務辦理量占熱線人工話務量的40%，單筆業務收入為2.4元，每月營銷收入達到600多萬元，年收益高達7000萬元以上。
人工效率顯著提高：利用話務空閑時間開展交叉銷售，成功地將話務空閑率轉化為有效通話率，客服代表交叉銷售參與比例達到100%，人工在線利用率也從原先的70%上升到目前的80%以上，有效推進了熱線人工服務效率的提升。
客戶滿意持續攀升：上海公司客服中心還充分把握每月幾百萬左右人次的客戶來電主動接觸資源，在做好客戶服務的過程中滲透服務營銷的方式，不僅是尋求服務多元化的重要方向，也滿足了客戶個性化的需求，讓客戶感受到服務關懷，對推薦產品也更容易接受和認可，助推滿意度的提升。近幾年，熱線滿意度持續提升，從2007年83.9%上升到2010年的86.8%。
碩果：珍貴的所獲，祈福發展的騰飛
隨著渠道協同、渠道創新、渠道定位等策略的成熟，中國移動上海公司客戶服務中心交叉銷售模式將得到持續發展。進一步發揮人工呼入渠道的特有優勢，將服務過程轉變為既挖掘營銷潛能，又提升客戶滿意和忠誠的雙贏通道，在企業服務營銷渠道中凸現成本優勢和規模化收益，從而助力企業以客戶需求為導向的服務營銷一體化戰略的提升。
與此同時，我們要實現從成本中心向價值中心的快樂轉身，需要不斷完善成本收益模型，更精確地核算交叉銷售所帶來的價值收益；人工渠道和自助渠道的聯動模式在下一步需要深入摸索；而營銷模式的不斷創新對一線員工的技能要求越來越高，因此需要快速持續提升交叉銷售技能，以不斷滿足未來企業發展的需要。更為重要的是，企業在產品分析、開發、組合等方面需要進一步精耕細作，以更好地適配發展需要、滿足客戶訴求；在系統支撐方面需要深入維護，充分利用技術手段對交叉銷售與客戶滿意度關系進行持續跟蹤，對交叉銷售系統的應用需求進行定期收集，更貼近渠道使用需求的開發，盡可能降低人為進行銷售判斷的高風險手段，以科學化的技術保障交叉銷售模型的完善，為企業可持續發展創造更大的價值。
余韻：無限的未來，且行且拼搏
每一個理念誕生，每一次努力嘗試，每一回創新變革，每一番奮進輪回，都有未知和艱難，卻都是一場成果的綻放。以客戶需求為導向的熱線Inbound交叉銷售模型探索，便是在這樣的過程中孕育而生且逐步完善的，我們衷心期待在呼叫中心堅持探索服務營銷一體化的道路上，有更多智慧的展現，也能收獲更多來自客戶、員工乃至企業、行業的滿意回饋。
呂留芳為中國移動上海公司客戶服務中心總經理；唐慧菁為中國移動上海公司客戶服務中心呼入服務部經理。
來源：ccmw
