微博，毫無疑問是2010年中國互聯(lián)網(wǎng)的新焦點(diǎn)。微博是社會媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的其中一種，跟博客不一樣，它只能讓用戶寫最多140字，附加上一張圖片，或者一段視頻。但是，正由于微博設(shè)計(jì)上的短小精悍，它反而能提供一個方便的平臺讓用戶發(fā)表一些零碎的資訊，也方便他們吸收海量的消息。在微博上，用戶可以分享心情，可以把身邊的瑣事記錄下來，還可以交朋結(jié)友，甚至可以第一時間讀到很多新聞媒體上看不到的內(nèi)容。在微博上，他們可以零距離的跟不認(rèn)識的名人、明星、學(xué)者等互動，做到人人平等，互相尊重。在微博上，甚至不容忍出現(xiàn)作假，因?yàn)橛刑嗳藭钟行实卣境鰜恚颜嫦嘟议_。
微博在中國的應(yīng)用正是方興未艾，這同時也暴露出些許的不成熟。從用戶體驗(yàn)的角度，以至第三方應(yīng)用程序的開發(fā)上，都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上在國際已經(jīng)有幾年歷史的推特”（Twitter）。更不要說在社交媒體網(wǎng)站上做企業(yè)營銷甚至是電子商務(wù)了。
在國外，有眾多發(fā)展得不錯的社交媒體網(wǎng)站，包括了擁有5億活躍用戶的Facebook、有2億用戶的Myspace、有1億5千萬的推特”、著名視頻網(wǎng)站YouTube、照片分享網(wǎng)站Flickr，以及近年蓬勃生長的博客網(wǎng)站等等。Web 2.0在海外是真正的進(jìn)入了普通人的生活中。近年流行的上網(wǎng)本、智能手機(jī)和平板電腦，又大大增加了上網(wǎng)的方便。移動互聯(lián)網(wǎng)肯定會大行其道，這也為不同的社交媒體網(wǎng)站推波助瀾。
在中國，之前出現(xiàn)過的飯否”和其他微博平臺，都因?yàn)椴煌脑蛄餍胁黄饋怼Ｒ恢钡?009年11月，新浪微博的出現(xiàn)，又把這個熱潮推上去。而且這一浪非常的不簡單：只是一年的時間，用戶已經(jīng)達(dá)到5,000萬！用戶數(shù)目還每個月增長1,000萬。看到這個勢頭，搜狐的張朝陽馬上重出江湖，親自領(lǐng)軍，要把搜狐微博做上去；騰訊微博、天涯微博等也密鑼緊鼓，虎視眈眈。因?yàn)椋蠹叶枷嘈牛阂苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代已經(jīng)真正來臨了！不但如此，隨著人民的購買力增加，大小海內(nèi)外企業(yè)或者品牌，都紛紛利用社交媒體網(wǎng)站做營銷、公關(guān)甚至嘗試做電子商貿(mào)了。究竟應(yīng)該如何做呢？很多所謂的微博達(dá)人都以專家的身份跑出來權(quán)充教練了。
筆者是一個在大陸工作的香港人，在媒體行業(yè)工作了二十年，算不上是什么微博專家。但是身處香港，有時正可以看到一些國外社交網(wǎng)站的發(fā)展故事，以至不同的個人和企業(yè)，怎樣利用眾多社會媒體塑造形象、宣傳推廣、促銷甚至是做電子商貿(mào)。在這里，我希望能夠能分享幾個成功的例子，讓國內(nèi)的企業(yè)和品牌借鏡。
在海外，要做全面的社交媒體營銷，不能不做Facebook、Twitter推特”和YouTube。在中國，F(xiàn)acebook的同類網(wǎng)站包括了人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、若鄰網(wǎng)等；推特就是微博，而在中國最流行的視頻網(wǎng)站就是優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)。大家各有特色，功能不一樣，用戶群也不一定一樣。但是，能夠好好的整合，所能發(fā)揮的效果卻非常之大。試看幾個例子：
1、澳大利亞昆士蘭旅游局：世界上最好的工作”
2009年1月12日，昆士蘭旅游局發(fā)布招聘通告，面向全球18個國家和地區(qū)高薪聘請一名大堡礁漢密爾頓島看護(hù)員。當(dāng)選者不但可以每日與陽光海灘為伴，還能享受半年15萬澳元的高薪。工作內(nèi)容是探索大堡礁各個島嶼，每周通過更新博客和網(wǎng)上相冊、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報(bào)告自己的探奇歷程。
看護(hù)員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他或她有機(jī)會乘坐水上飛機(jī)從高空俯瞰大堡礁美景。 另外，還有帆船航行、獨(dú)木舟、浮潛、潛水、遠(yuǎn)足等多項(xiàng)活動等著看護(hù)員完成。
旅游局承諾給看護(hù)員提供一套別墅居住。這座別墅配備3間臥室、2個洗手間、全套設(shè)備的廚房、娛樂系統(tǒng)，另外，看護(hù)員還能享受私人泳池、景觀水療池、日光浴室、大觀景陽臺以及戶外燒烤設(shè)施，并能得到一輛小高爾夫球車，做島上巡視之用。
旅游局首先設(shè)立了一個招聘的官方網(wǎng)站，在上面除了以上的介紹外，還邀請任何認(rèn)為自己能勝任的求職者，上載一段一分鐘的視頻介紹自己，并說服評判為什么自己是理想人選。同時，旅游局在Facebook和推特”分別設(shè)置賬戶。網(wǎng)站啟動的第一天，便已經(jīng)吸引了路透社的興趣，并馬上在美國各大電視臺的新聞里廣為宣傳。之后的幾個月，更引起全球轟動，各大電視臺、報(bào)紙、網(wǎng)站等加入一起發(fā)布，在YouTube的轉(zhuǎn)載總數(shù)超過100萬次，其免費(fèi)宣傳效果之大可以說是前無古人的。從Facebook轉(zhuǎn)介到網(wǎng)站的總共有33萬6000次，推特”的就有3,170粉絲。終于，全世界有200多個國家的接近3萬5千人申請這個職位，之后有超過40萬人投票選出最后50名參與決賽。它的口碑傳播之強(qiáng)，充分發(fā)揮了社交媒體營銷的威力。
2、多米諾披薩店：視頻分享引發(fā)口碑傳播
2009年4月的一天，住在美國芝加哥的Amy，在多米諾的網(wǎng)站上訂了披薩晚餐。可惜，送貨員不但晚來了一小時，還送錯了食物。失望之余，她上了推特”發(fā)了一條記錄。意料之外的事發(fā)生了：幾分鐘之后，她收到芝加哥的一個多米諾店長在推特上的回復(fù)，并告訴Amy他一定會妥善處理這事。
第二天起床后，她一般會先上推特”看看有什么新的消息。她看到的是，該店長為她準(zhǔn)備了一段長達(dá)2分半鐘的視頻，并寫下鏈接叫她往YouTube觀看。噢！原來是店長和他的同事的一段道歉視頻，不但非常有誠意，而且讓她感動不已：我只是一個小人物啊！”之后，該視頻輾轉(zhuǎn)被觀看過超過10萬次！她再寫感謝多米諾的推特”記錄，也被轉(zhuǎn)發(fā)了超過一萬次。
Amy固然開心得到如此的厚待”，但是這個簡單的視頻，居然為多米諾帶來很大的商譽(yù)。這是多米諾通過社交媒體網(wǎng)站的口碑傳播，品牌能夠以低成本達(dá)到大效益的好例子。
3、戴爾電腦：100%的電子商貿(mào)和客戶服務(wù)
眾所周知，戴爾電腦是沒有零售店的。過往，它只靠一些平媒廣告，加一個電話銷售熱線，以及一個電子郵件地址，就做它的直銷生意。自從社交媒體冒起之后，F(xiàn)acebook和推特”就成為戴爾的另一個據(jù)點(diǎn)。戴爾的武器，就是把產(chǎn)品資料和價格，以記錄或者是微博的形式，發(fā)送到好友面前，有興趣的人只需要點(diǎn)擊上面的鏈接，就可以到達(dá)戴爾的銷售頁面。這樣，不但推廣渠道增加了，還可以跟蹤銷售的路線，從而監(jiān)測到利用不同社交媒體的回報(bào)率。或者是不同產(chǎn)品利用這些平臺的回報(bào)率差異。
比如說，達(dá)爾電腦在推特”上，開了幾個賬號。其中@Delloutlet 是專門銷售產(chǎn)品的，現(xiàn)在有157萬粉絲；@DellSmBizOffer是專門針對中小企方案的，有6千多粉絲；@DellCares是負(fù)責(zé)售后服務(wù)的；還有@DellLounge、@Dell_Business等等不同的賬號，處理不同的需要，跟不同的受眾溝通。他們在Facebook上是同樣的策略，而且投入的資源也不遑多讓。
今天，戴爾電腦在美國的銷售額，超過30%是從社交媒體轉(zhuǎn)介過來的，可以說是成功地利用了這些新渠道，開拓了更多電子商貿(mào)營業(yè)額的經(jīng)典案例。
4、香港海港城：利用新浪微博為品牌增值
香港海港城，是全香港甚至是全世界最好的百貨商場。位于廣東道的國際品牌名店的生意額，也是世界之冠。它的成功，源于品牌的塑造。而海港城也是差不多第一個香港品牌，利用社交媒體網(wǎng)站推廣它的形象，以及它的租戶的形象的。在2008年，海港城已經(jīng)在YouTube設(shè)立海港城頻道，把所有活動的視頻、租戶的廣告放在頻道上，總共有超過60萬次的觀賞次。2009年初，海港城成為Facebook的用戶，推出線上活動，并分享照片和視頻，成功得到超過6萬個粉絲。2010年初，海港城加入新浪微博，把社交媒體營銷的精神更加發(fā)揚(yáng)光大，并得到差不多所有香港的媒體、廣告公司、公關(guān)公司、明星、名人的支持，積極轉(zhuǎn)發(fā)它的微博，粉絲數(shù)已經(jīng)接近20萬。更邀請到微博女王”姚晨成為海港城的代言人，拍攝廣告，目的就是要增加來自國內(nèi)的旅客在海港城的消費(fèi)。
以上幾個例子，說明了：
1、做整合式的社交媒體營銷，可以幫企業(yè)塑造品牌、增加品牌價值、增強(qiáng)品牌美譽(yù)度、做產(chǎn)品或服務(wù)推廣、做促銷、公關(guān)、廣告、客戶服務(wù)和危機(jī)處理等不同類型的策略。也說明了，一個企業(yè)只靠一個賬戶是不夠的，必須投入資源，在不同的范疇都能夠跟公眾接觸。
2、做社交媒體營銷，不是只靠微博，也需要整合其他平臺，才能夠有協(xié)同效應(yīng)。在北京，諾基亞手機(jī)推出N8的時候，就曾經(jīng)通過新浪微博、人人網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)，做各方面的推廣活動，務(wù)求能利用一個新聞發(fā)布會，包圍不同的人群。
3、內(nèi)容很重要，人性也很重要。做企業(yè)營銷，不是單單的介紹產(chǎn)品，也要像一個關(guān)心顧客的服務(wù)員一樣，跟粉絲互動溝通，引發(fā)口碑傳播。我有化妝品客戶，采取了一個非常人性化的策略。首先，每天早上我們會為粉絲準(zhǔn)備一首早安曲，晚上睡前也會有一首晚安曲。這個品牌，她特別關(guān)注身段美感，喜歡吃的清淡，喜歡玩瑜伽和聽音樂，過著波希米亞式”的生活。其實(shí)，這些特點(diǎn)，就是品牌所投射的目標(biāo)社群的形象。
4、企業(yè)在社會媒體上做營銷，不但性價比十分高，而且傳播的范圍遠(yuǎn)而且持久。所以，要做就要認(rèn)真做，不能只是找個團(tuán)隊(duì)里的小助理充當(dāng)微博寫手，必須要找有創(chuàng)意，明白公司運(yùn)營方向，明白營銷目標(biāo)的人親自處理。寫手是全職工作，沒有理想的內(nèi)部人選的話，最好找專業(yè)的營銷顧問公司。
在美國，已經(jīng)有超過80%雇員人數(shù)超過100的企業(yè)，利用社會媒體做營銷活動。就是說，在大部分企業(yè)的推廣預(yù)算中，社會媒體營銷已經(jīng)是一個重要部分。在中國，我相信這個比率連1%都沒有，證明了廣告主還沒有意識不到這方面的營銷活動有多重要。不少營銷人員，還需要接受培訓(xùn)。
縱使有一些企業(yè)，明明知道社會媒體營銷很重要，也勉強(qiáng)開了微博的賬戶。可是，大家可以見到，他們的經(jīng)營水平非常低：
1、根本沒有明確的社交媒體營銷目標(biāo)；
2、隨便找一個人每天寫寫微博，發(fā)布公司的消息，就以為是營銷了；
3、微博的寫手，把自己的性格和喜好代入了企業(yè)的賬戶中，這明顯跟企業(yè)的形象大相徑庭；
4、沒有紀(jì)律，沒有時間表。有時候?qū)懞芏啵袝r候又不寫；
5、面對評論沒有及時回應(yīng)，甚至是不回應(yīng)；
6、面對負(fù)面消息或者是評論，采取鴕鳥政策”，不聞不問，白白錯過了轉(zhuǎn)危為機(jī)的機(jī)會。
總而言之，國內(nèi)企業(yè)要馬上正視社會媒體營銷的重要性之余，也要馬上投入資源，加強(qiáng)培訓(xùn)，努力學(xué)習(xí)，好好的去經(jīng)營這個新興的營銷渠道。早著先鞭的優(yōu)勢，在中國特別明顯。走慢了嗎？要再追就很難了。
作者為香港知名媒體管理人，現(xiàn)任創(chuàng)意大大網(wǎng)絡(luò)營銷公司首席執(zhí)行官。
來源:CCMW
