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客戶體驗對于商業(yè)的成功日趨重要。越來越多的企業(yè)決策層將向客戶體驗轉(zhuǎn)型作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。企業(yè)向客戶提供遠(yuǎn)程或非現(xiàn)場服務(wù)的組織總是處在向體驗轉(zhuǎn)型的前線。

不同企業(yè)的遠(yuǎn)程服務(wù)組織的稱謂不盡相同，如客戶服務(wù)中心、客戶響應(yīng)中心、客戶聯(lián)絡(luò)中心、遠(yuǎn)程服務(wù)中心等，提供的服務(wù)和業(yè)務(wù)職能也存在一定差異，大多涵蓋基本的服務(wù)支持、業(yè)務(wù)咨詢、投訴受理、客戶關(guān)懷、營銷協(xié)同、產(chǎn)品銷售等的全部或部分功能。本文統(tǒng)一以客戶中心的名稱來代表企業(yè)向客戶提供遠(yuǎn)程服務(wù)的組織。

數(shù)字化帶來的客戶體驗轉(zhuǎn)型要求

移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用向社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的持續(xù)滲透，給商業(yè)環(huán)境帶來現(xiàn)實的變化和深遠(yuǎn)的影響。數(shù)字化促進(jìn)了企業(yè)向客戶體驗轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，同時也對客戶體驗轉(zhuǎn)型提出了要求。

01以客戶的體驗期望引領(lǐng)體驗設(shè)計

良好的客戶體驗感知來自于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿足甚至超越客戶的體驗期望。如果企業(yè)提供的服務(wù)近年來沒有發(fā)生質(zhì)的變化，那么企業(yè)向客戶傳遞的體驗水平同客戶的體驗期望之間的落差可能變得更大。以客戶的體驗期望來引領(lǐng)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗設(shè)計，有助于向客戶傳遞良好的體驗，或者實現(xiàn)有效的減少體驗的差距。

02便利的數(shù)字化應(yīng)用帶來更多體驗交互

數(shù)字化發(fā)展帶來了在線網(wǎng)絡(luò)、移動應(yīng)用、社交媒體、虛擬視頻等多種交互方式，延伸出日益豐富的數(shù)字化場景，帶來客戶與企業(yè)之間的互動頻次的激增，相應(yīng)的服務(wù)請求量也同步增長。數(shù)字化發(fā)展帶來了自主型客戶的興起，他們不喜歡過多的溝通，希望以自助的方式解決大多數(shù)遇到的問題。調(diào)查顯示，越來越多的消費(fèi)者傾向于自助解決問題，數(shù)字化用戶中的占比達(dá)70%，但僅有不足一半的人能達(dá)成這個目標(biāo)。

03數(shù)字化催生“懂我”的客戶體驗需求

“懂我”已經(jīng)成為越來越多的年輕一代數(shù)字化消費(fèi)者對“同理心”的解讀。調(diào)研顯示，客戶對于定制化服務(wù)的滿意度仍處在較低的水平，高達(dá)80%的消費(fèi)者希望企業(yè)能夠了解自己，但是只有不足一半的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)在一定程度上做到了“懂我”。

數(shù)字化發(fā)展催生出一批追求極致體驗的年輕客戶群體，他們沒有其他客戶那樣友好，缺乏服務(wù)容忍度，他們往往從自我出發(fā)，以行業(yè)領(lǐng)先者的體驗水平為參照，對企業(yè)提出較高的體驗期望和要求。

04服務(wù)技術(shù)進(jìn)步的同時仍面臨著瓶頸

語音服務(wù)技術(shù)已經(jīng)非常成熟，能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)程統(tǒng)一接入、多點(diǎn)分布式集中運(yùn)營、強(qiáng)大的自助語音系統(tǒng)，支持?jǐn)?shù)千名服務(wù)代表同時工作，每天處理數(shù)百萬的語音服務(wù)請求。

近年來，數(shù)字化服務(wù)技術(shù)應(yīng)用取得了長足的進(jìn)步，在交互效率上對語音服務(wù)起到了很好的分流作用。在數(shù)字化服務(wù)場景的普適性和處理質(zhì)量上，仍然不能達(dá)到企業(yè)和客戶期望的效果，更不用說與訓(xùn)練有素的客戶服務(wù)代表解決問題的能力相比。

05大數(shù)據(jù)應(yīng)用促進(jìn)智能化的體驗交互

數(shù)字化帶來豐富的客戶信息和連續(xù)積累的交互行為數(shù)據(jù)，喚起了企業(yè)管理者期望向客戶提供更加個性化和智能化的服務(wù)的理想。企業(yè)聘請大數(shù)據(jù)和人工智能工程師，與業(yè)務(wù)人員一起推出富有想法的應(yīng)用，希望以數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶洞察和行為預(yù)測技術(shù)，向客戶傳遞智能化的體驗。這些應(yīng)用在基于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的服務(wù)推薦上起到了一些效果，但離客戶期望的個性化和智能化體驗仍然存在很大的差距。

體驗轉(zhuǎn)型背景下客戶中心面臨的管理挑戰(zhàn)

客戶中心責(zé)無旁貸的處在向體驗轉(zhuǎn)型的前沿，客戶中心的管理者不僅要應(yīng)對短期服務(wù)運(yùn)營的巨大壓力，還要面對向客戶體驗轉(zhuǎn)型帶來的管理挑戰(zhàn)。

01提升高層對客戶中心的價值認(rèn)可

客戶中心是企業(yè)從自身業(yè)務(wù)發(fā)展和服務(wù)支持的需要而設(shè)立運(yùn)營的。大多客戶中心是運(yùn)營效率和成本導(dǎo)向的，“降本增效”成為現(xiàn)實的直接目標(biāo)，面臨的最大挑戰(zhàn)是如何在不斷提升運(yùn)營效率的同時，實現(xiàn)運(yùn)營成本的下降。

客戶中心想要將體驗轉(zhuǎn)型的目標(biāo)定位于更高發(fā)展層次的價值中心，首先要從給企業(yè)創(chuàng)造的價值和給客戶帶來的價值兩個方面進(jìn)行更全面的理解和定位，這樣才能贏得企業(yè)高層的認(rèn)同，并以此為目標(biāo)形成清晰的發(fā)展規(guī)劃，形成組織優(yōu)化、資源匹配和能力建設(shè)的完整路徑。

缺乏清晰的規(guī)劃指導(dǎo)的客戶中心，僅僅依靠客戶中心的力量，很難獲得公司層面的全面支持。缺乏公司層面的統(tǒng)一認(rèn)識和統(tǒng)籌部署，不同部門可能會為了爭取自身的體驗成效而各自為戰(zhàn)，這種的情況下，客戶中心也難以得到其他業(yè)務(wù)部門和運(yùn)營職能部門的價值認(rèn)同，要想轉(zhuǎn)型體驗并獲得成功的難度可想而知。

不同行業(yè)的客戶中心轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑并不相同。銀行業(yè)客服中心開始從被動式客戶服務(wù)向主動式客戶經(jīng)營轉(zhuǎn)變，已經(jīng)有一些客服中心期望發(fā)展成為全功能的客戶中心，轉(zhuǎn)型建設(shè)遠(yuǎn)程銀行中心，將職能逐漸擴(kuò)展至服務(wù)職能和營銷職能的各個方面，積極發(fā)掘和創(chuàng)造更多的業(yè)務(wù)價值。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)在服務(wù)與營銷的一體化運(yùn)作上走的更為徹底，在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)化和智能化中臺的支撐下，客戶中心的職能從產(chǎn)品營銷和服務(wù)延伸到數(shù)據(jù)管理和關(guān)系管理的領(lǐng)域。

02應(yīng)對語音服務(wù)與數(shù)字服務(wù)的模式轉(zhuǎn)型

客戶中心已經(jīng)能夠普遍支持?jǐn)?shù)字化渠道交互。以銀行業(yè)客戶中心為例，從以人工坐席代表服務(wù)和自助語音應(yīng)答服務(wù)為主的客戶中心，已經(jīng)擴(kuò)展至微信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)、手機(jī)客戶端服務(wù)、短信服務(wù)、郵件服務(wù)、視頻服務(wù)等多種服務(wù)交互渠道并存的全渠道、多媒體客戶中心。

數(shù)字化服務(wù)在初期提供只是遠(yuǎn)程語音服務(wù)的補(bǔ)充，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，許多行業(yè)領(lǐng)域的在線服務(wù)請求數(shù)量和增長速度超過了傳統(tǒng)語音服務(wù)。統(tǒng)計顯示，大型金融機(jī)構(gòu)的人工語音服務(wù)受理量已經(jīng)連續(xù)幾年出現(xiàn)了緩慢的下降，與此形成鮮明對比的是，數(shù)字化服務(wù)的請求量和處理量仍然保持快速的增長。

客戶交互模式的結(jié)構(gòu)性變化，使得客戶中心面臨著重新定位的挑戰(zhàn)。多數(shù)客戶中心一直以被動服務(wù)的模式響應(yīng)和處理客戶發(fā)起的語音服務(wù)請求，很少采取主動的、有策略的行動來管理客戶發(fā)起的服務(wù)請求。

被動響應(yīng)的服務(wù)模式在數(shù)字化時代難以為繼。龐大的數(shù)字化交互量決定了潛在的服務(wù)請求量會超出客戶中心的響應(yīng)能力，數(shù)字化場景的服務(wù)請求一旦轉(zhuǎn)到語音熱線服務(wù)上，會迅速耗盡資源有限的語音服務(wù)線路資源和數(shù)量有限的坐席代表人力資源。

客戶中心需要采取行動主動研究客戶發(fā)起服務(wù)的原因，改變原先被動響應(yīng)的運(yùn)作模式，與產(chǎn)品和業(yè)務(wù)部門協(xié)同，全面理解客戶旅程的交互過程和可能的服務(wù)需求，設(shè)計用戶不需要轉(zhuǎn)換場景就能實現(xiàn)的數(shù)字化服務(wù)，形成主動管理服務(wù)的運(yùn)作模式。

03合理平衡熱線服務(wù)與在線服務(wù)的運(yùn)營

來電量是熱線服務(wù)運(yùn)營的前提條件。熱線運(yùn)營服務(wù)水平的保障依賴于資源配置的充足度、來電量預(yù)測的準(zhǔn)確性、自助語音應(yīng)答系統(tǒng)的效率和人工坐席服務(wù)平臺的功能性，以及現(xiàn)場運(yùn)營管控能力之間的均衡運(yùn)作。熱線服務(wù)的運(yùn)營特性決定了服務(wù)響應(yīng)能力的上限，保障話務(wù)高峰時期的服務(wù)水平總是運(yùn)營面臨的重要挑戰(zhàn)。

在線服務(wù)在現(xiàn)實運(yùn)營上能夠給熱線服務(wù)提供很好的支持和補(bǔ)充。在線服務(wù)通過一系列的系統(tǒng)和工具的部署，能夠在客戶端提供針對服務(wù)請求的交互響應(yīng)和服務(wù)支持，分流原本可能產(chǎn)生的熱線服務(wù)請求，至少可以在一定程度上延遲熱線服務(wù)請求的發(fā)起時間。

從長遠(yuǎn)發(fā)展看，在線服務(wù)更具成長空間。在相對成熟的在線服務(wù)場景提供較高解決率的自助服務(wù)響應(yīng)能力，甚至可以結(jié)合預(yù)先設(shè)計的交互策略實現(xiàn)具有一定個性化的服務(wù)引導(dǎo)和處置。在線服務(wù)設(shè)計的另一個重要效用是能夠從源頭減少熱線服務(wù)請求，在數(shù)字化場景就響應(yīng)和解決用戶的服務(wù)需求。

在線服務(wù)水平的每一點(diǎn)提升總是能夠帶來總體服務(wù)效率的提升。盡管如此，提升在線服務(wù)體驗并不是一件容易實現(xiàn)的事情，提高問題識別覆蓋率仍是一個長期面臨的技術(shù)和管理挑戰(zhàn)，智能服務(wù)交互體系的成熟還有很長的路要走。

平衡熱線服務(wù)與在線服務(wù)的運(yùn)營極具挑戰(zhàn)，這不僅需要客戶中心運(yùn)營層面的突破，還需要從公司與客戶之間的整體的服務(wù)交互、甚至產(chǎn)品交付層面進(jìn)行更全面的思考，才能更有效的解決這一挑戰(zhàn)。

04科學(xué)評價客戶中心實現(xiàn)的體驗績效

管理評價體現(xiàn)了客戶中心的現(xiàn)實定位，決定了客戶中心在短期能夠?qū)崿F(xiàn)的服務(wù)水平和交付的體驗，影響客戶中心中長期的服務(wù)能力建設(shè)。

大多數(shù)客戶中心堅稱以提升客戶滿意為目標(biāo)，將接通率和服務(wù)水平作為最主要的評價指標(biāo)，以服務(wù)后滿意評價作為對服務(wù)體驗的衡量。服務(wù)后滿意評價無論是在問題識別的有效性上還是對體驗變化的敏感性上，都無法滿足對體驗質(zhì)量的管理要求。

一些客戶中心關(guān)注為客戶提供服務(wù)交付的結(jié)果，即服務(wù)解決率。提升服務(wù)解決率要求客戶中心的運(yùn)營在某些情況下讓步于優(yōu)先解決客戶的問題，而不是要求坐席如何高效率的結(jié)束來電，這很可能在短期帶來平均通話時長的增加。對于客戶中心主管來說，要么說服公司在效率指標(biāo)上讓步于服務(wù)解決，要么從公司獲得更多的資源承諾，否則服務(wù)解決率并不是一件容易全面落實的事情。

提升服務(wù)解決率的另一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)來自于內(nèi)部協(xié)同。客戶中心要與業(yè)務(wù)部門形成更緊密的協(xié)作，一方面得到相關(guān)部門的支持來提升整體的服務(wù)交付能力，另一方面需要獲得更多的業(yè)務(wù)授權(quán)來提升一線人員直接處理客戶請求的能力。

向體驗為中心的轉(zhuǎn)型，是以實現(xiàn)更合理的體驗交互和成功交付的整體匹配為目標(biāo)。這需要全面思考面向客戶的整體交互和體驗交付，形成公司層面的體驗認(rèn)同和以客戶體驗為中心的整體協(xié)同，持續(xù)建設(shè)體驗協(xié)同交付能力。

客戶需要的是更快速的解決問題，并不需要發(fā)起一次相對費(fèi)力費(fèi)時的熱線服務(wù)請求。例如，對于一些服務(wù)解決率較高的請求，可能是僅需極短的坐席通話時長就能解決的標(biāo)準(zhǔn)化問題，讓這樣的問題進(jìn)入熱線服務(wù)隊列并不是體驗最佳的解決方案，對于大多數(shù)客戶來說，在線服務(wù)交互時就能夠自主解決，或是通過熱線服務(wù)的自助語音系統(tǒng)也能自助解決。

科學(xué)評價對于客戶中心的健康運(yùn)作至關(guān)重要。以客戶體驗的視角對與客戶相關(guān)的交互請求和交付體驗進(jìn)行系統(tǒng)化的評價，有助于從頂層設(shè)計上解決服務(wù)資源的合理匹配和整體體驗交付的解決能力建設(shè)問題。讓客戶獲得良好體驗的同時，實現(xiàn)客戶體驗需求和企業(yè)的資源與服務(wù)能力更合理的匹配。

綜上所述，在向客戶體驗為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)為了實現(xiàn)客戶體驗的長期優(yōu)化和綜合服務(wù)能力的持續(xù)提升，是否能夠容忍服務(wù)水平的短期波動甚至下降。這些問題背后涉及的決策和影響，并不是僅從客戶中心層面思考就足夠的，需要體驗管理的頂層設(shè)計，以及企業(yè)決策者的認(rèn)知、遠(yuǎn)見和擔(dān)當(dāng)。

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