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亞馬遜公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫?貝索斯這樣講過：“如果用一個原因來解釋為什么我們做得比同行要好，那就是我們像激光一樣聚焦客戶體驗。”

客戶體驗能夠形成顯著的市場差異化，主要來自于三個主要趨勢，體驗經(jīng)濟的興起，企業(yè)與客戶之間的力量發(fā)生著轉(zhuǎn)換，先進的數(shù)字技術賦能使得更強大的體驗成為現(xiàn)實。

筆者研究提出了SMILE客戶體驗管理模型，SMILE是一個實用的管理框架，用于指導組織有效導入客戶體驗管理。基于SMILE模型能夠形成一系列行之有效的客戶體驗管理工具、設計方法和測評模型，指導持續(xù)構建和完善體驗管理相關的設計、優(yōu)化、測量和評價機制。
SMILE客戶體驗管理模型由五個基本要素構成：客戶成功（success）、關鍵時刻（moments）、交互（interactivity）、忠誠（loyalty）和共情（empathy）。

01客戶成功

如果說組織的成功是在正確的時間做到了正確的事，那么聚焦客戶成功就是其中一件正確的事。要是只想知道如何提供卓越的客戶體驗，而不知道為什么要這樣做，這樣的組織很可能會在成為卓越客戶體驗組織的道路上迷失方向。

要致力于客戶成功，組織需要在這三個方面有所作為：定義客戶的成功，幫助客戶簡單快速的成功，以及解決客戶成功可能遇到的問題。

1定義客戶成功

由于提供的產(chǎn)品和服務的差異，組織的客戶成功有不同的含義。醫(yī)療機構的客戶成功是正確的診斷和治療，航空公司的客戶成功是安全正點抵達目的地，通信運營商的客戶成功是連續(xù)穩(wěn)定的網(wǎng)絡連接，餐飲機構的客戶成功是有品質(zhì)感的食物，等等。
組織對于客戶成功的清晰明確的定義，不僅有助于扭轉(zhuǎn)過于短期業(yè)績目標導向帶來的運作上與客戶體驗期望之間的沖突，也能讓客戶成功成為指導客戶體驗管理方向和具體動作的北極星。
更重要的是，清晰統(tǒng)一的客戶成功能夠讓組織內(nèi)部的產(chǎn)品團隊、渠道營銷團隊、運營服務團隊、技術團隊，包括后臺職能團隊之間為了共同的目標而相互依賴，相互支持。

2幫助客戶簡單快速的成功

客戶對于成功的體驗期望，是一次就能順利達成目標。這意味著組織為了客戶的成功，要追求最高的工作境界，第一次就把事情做對，向客戶提供一站式體驗。
客戶期望的成功是一站式的，客戶對于成功的體驗關注有3個基本的S，這就是簡單（simple）、快速（speed）和安全（safe）：
簡單是客戶成功的過程簡化、完成容易，一點也不費力。

快速是讓客戶達成目標的速度更快，用時更短，響應及時。

安全是能讓客戶在接觸、試用、購買、使用產(chǎn)品和服務的全過程都放心。

3解決客戶成功的阻礙

是否致力于提供卓越客戶體驗的組織，根本的差別在于是不是把客戶的“每一次”都當成組織的“第一次”。管理學告訴我們，如果能在一件事的開始就投入更多的精力，之后不僅能節(jié)省出大量時間，還能減少許多不必要的麻煩。
為此，組織需要做到另外兩個S，無縫（seamless）和解決（solve）：
設計無縫的客戶體驗旅程。將線上數(shù)字化環(huán)境和線下實體環(huán)境的體驗整合起來，設計如何全渠道環(huán)境下向客戶傳遞無縫的體驗，實現(xiàn)跨渠道體驗的連續(xù)性和一致性。
解決客戶成功可能的阻礙。一個運作優(yōu)秀的客戶服務中心總是將解決客戶的問題放在首位，卓越的客戶成功設計不僅關注于如何快速高效的解決客戶成功遇到的問題，更致力于減少那些有可能影響客戶成功的阻礙。

02關鍵時刻

關鍵時刻（Moment of Truth，MOT）是最重要的服務概念之一，發(fā)源于航空業(yè)的服務管理，最先由北歐航空總裁簡?卡爾森（Jan Carlzon）于20世紀80年代初期提出，用來描述服務交互過程中對客戶產(chǎn)生重要影響的場景。
隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展和服務營銷理論的完善，關鍵時刻的概念和應用貫穿客戶體驗的全過程，隨著組織對于場景化服務的不斷重視而繼續(xù)深化。
1、負責任的提供幫助
組織需要識別出客戶體驗的關鍵時刻，明確由誰來負責，以及如何傳遞良好的體驗。研究顯示，只有40%左右的人員知曉組織的目標、策略和能采取的對策行動。
一些實行了首問負責制的組織，希望在客戶有需要的第一關鍵時刻就能有人負責。主動關注客戶的需要，快速響應客戶請求，及時跟進協(xié)調(diào)，這些負責任的態(tài)度和行動，客戶都能真真切切的感受到。
2、專業(yè)
專業(yè)代表著常人不具備的特定領域的知識和技能。專業(yè)相關的客戶體驗感知有助于提升客戶的價值獲得感和對組織的信任感。如果客戶感知到專業(yè)性的不足，不僅可能增加對組織提供產(chǎn)品和服務的擔心，也會在一定程度上降低對于組織的價值認同感。

組織需要根據(jù)業(yè)務、產(chǎn)品和服務的特點，來構建專業(yè)能力，不僅要在業(yè)務方面表現(xiàn)出專業(yè)性，也要在影響客戶體驗方面表現(xiàn)出專業(yè)性。訓練有素、舉止得體的服務人員，精心設計、方便順暢的服務流程，布局合理、設計精美的環(huán)境界面，條理清晰、實用易懂的內(nèi)容描述，運行穩(wěn)定、交互流暢的系統(tǒng)工具，這些都是專業(yè)性的體現(xiàn)。
3、連接的場景
數(shù)字化環(huán)境下，客戶與組織之間的渠道和場景不斷增多，第三方數(shù)字化生態(tài)也成為客戶體驗旅程的一部分。在這種情況下，連接環(huán)境變得越來越復雜，組織提供場景化服務的挑戰(zhàn)也越來越大。
卓越的場景體驗的關鍵在于流程的順暢性、跨渠道連續(xù)性和體驗的一致性：
客戶體驗的整個過程是順利、流暢的。
客戶體驗沒有被不同的渠道割裂開來。
客戶的體驗在各個渠道能夠保持一致。

4、問題處理與服務補救
組織高效處理并解決客戶的問題不僅能夠應對產(chǎn)品故障或服務缺陷所帶來的負面影響，也有助于修復和改善與客戶之間的關系。解決問題的過程越高效和友好，給客戶帶來的體驗也更好。
組織在提供服務前做什么，與組織提供的服務同等重要。組織需要對可能影響客戶體驗的重要問題進行管理，快速響應和識別客戶的問題，準確、高效、友好的解決問題，對問題進行有效的分類，整合數(shù)據(jù)進行分析，以及進一步采取改進整體服務的行動。

03交互

進入移動互聯(lián)為特征的數(shù)字化時代，組織與客戶之間的連接渠道和交互場景在不斷的增加，組織與客戶之間的交互方式也在發(fā)生變化，組織需要重新考慮如何與客戶進行互動。

1匹配交互需求

組織需要在理解客戶交互需求的基礎上，結合與客戶之間的連接生態(tài)和渠道環(huán)境，設計適合的交互策略。
一般來說，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務的特點、可能的交互場景、客戶價值貢獻和數(shù)量規(guī)模，主要有以下三種交互模式：
以人際交互為主的高接觸。
以自助交互為主、人際交互為輔的低接觸。
以數(shù)字化交互方式為主的技術接觸。
需要注意的是，盡管組織傾向于降低成本較高的高接觸占比，但是人們對于人際交互的需求仍然不減。除了那些需要專業(yè)人員提供幫助和服務支持的復雜場景以外，數(shù)字化操作和交易場景的增多，也會帶來對人員服務的需求
普華永道咨詢的研究報告顯示，75%的消費者希望未來能有更多的人際交互，而不是更少。

2數(shù)字化優(yōu)先

亞馬遜、蘋果、小米、滴滴等崇尚數(shù)字化優(yōu)先的企業(yè)，從業(yè)務設計之初就將客戶體驗置于最核心的優(yōu)先位置。他們將數(shù)字化技術融入業(yè)務的每個角落，不僅以數(shù)字化的方式提供業(yè)務和產(chǎn)品，也包括銷售、營銷和服務的交互過程。
向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織總是以技術為優(yōu)先來應對傳統(tǒng)的服務交互，培養(yǎng)客戶自助解決問題的能力，尤其在不怎么需要服務人員幫助的預訂、支付這樣的交易型交互，以及查詢之類的操作型交互上。

3應用數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動交互

組織利用其掌握的數(shù)據(jù)信息、客戶知識和分析能力，能夠發(fā)現(xiàn)更多適合的客戶交互機會，并從適合的渠道和場景發(fā)起建立交互連接，從而提升客戶的交互體驗。
另一方面，組織通過分析和預測，選擇向正確的客戶傳遞產(chǎn)品和服務信息，將適合的營銷資源匹配給適合的目標客戶，也能有效的減少對低意向客戶的打擾。
盡管組織能夠提供多種交互渠道可供客戶在需要發(fā)起交互時進行選擇，但在很多情況下，組織主動連接客戶能夠傳遞更好的體驗，尤其是在組織比客戶掌握更全面的產(chǎn)品和服務信息、更豐富的營銷活動、以及更完整的消費者行為數(shù)據(jù)的情況下。

4更智慧的交互

已經(jīng)有越來越多的服務在數(shù)字化時代實現(xiàn)了永遠在線，在移動連接、大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能技術的賦能下，自動化和智能化的客戶交互成為現(xiàn)實的可能。
智能機器人在處理交易型和操作型交互響應上具有遠勝傳統(tǒng)方式的效率，隨著響應定界準確性的不斷提升，將會在數(shù)字化運營中發(fā)揮越來越重要的作用。這種基于實時數(shù)字化服務建立的智能化連接，不僅提供極致的客戶體驗，也在增加用戶粘性上起到重要的作用。

04忠誠

客戶成功最終關乎客戶忠誠。客戶成功不僅能夠增加現(xiàn)有客戶的價值，也有助于減少潛在的客戶流失。
1、維系保留現(xiàn)有客戶
組織應該在留住現(xiàn)有客戶上花費更多的精力。一方面，獲取新客戶的成本持續(xù)高昂，組織更希望能與忠誠的客戶保持更長久的關系；另一方面，數(shù)字化商業(yè)的成功越來越多的基于忠誠用戶的貢獻，數(shù)字化產(chǎn)品、服務和內(nèi)容的經(jīng)營與用戶忠誠密不可分。
在短期的客戶維系運作上，組織可以關注3R，即留存（retention）、重購（repeat）和推薦（referrals）的狀態(tài)變化。
留存率衡量組織保留現(xiàn)有客戶的基本能力。
重購率體現(xiàn)出重復購買的客戶數(shù)量和占比。
推薦率代表著客戶主動推薦給他人的意愿。
2、客戶生命周期經(jīng)營
組織的長期發(fā)展依賴客戶持續(xù)的貢獻。獲取新客戶對于組織贏得客群規(guī)模增長的重要性毋庸置疑，但組織只有將更多的資源和能力投入在對現(xiàn)有客戶的經(jīng)營上，才能在市場經(jīng)過拉新為主的紅利期之后依然保持持續(xù)的利潤增長。
組織應當提升面向存量客戶生命周期的精細化管理和差異化經(jīng)營的能力，在客戶生命周期的不同階段，提供針對性的營銷刺激和差異化服務，從而實現(xiàn)將組織的資源更合理的配置給更適合的客戶。
3、會員忠誠營銷計劃
長期維系客戶關系面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。
一方面，個人關系已經(jīng)很難構建客戶忠誠，尤其是數(shù)字化場景不斷增加的趨勢下；
另一方面，客戶的生命周期比絕大多數(shù)組織提供的產(chǎn)品和服務的生命周期要長得多，僅靠現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務無法滿足客戶的長期需求，組織必須構建超越產(chǎn)品和服務交易的關系連接。
會員計劃就是為了發(fā)展長期關系而設計構建的一系列客戶忠誠營銷計劃，目的是實現(xiàn)長期客戶經(jīng)營的戰(zhàn)略目標。無論是航空、酒店、零售這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，還是亞馬遜、小米這些新經(jīng)濟企業(yè)，都將會員計劃作為最重要的戰(zhàn)略性市場計劃進行持續(xù)的投資和經(jīng)營。會員計劃的運作還能形成一系列的指標來指導更合理的資源配置和服務營銷策略設計。

05共情

客戶體驗關乎情感。共情也稱作同理心，是SMILE客戶體驗管理模型的第五個要素。
1.理解客戶的感受
感受客戶的感受是共情是基礎。通過適當?shù)挠柧毮軌蛱嵘M織人員的共情技能。例如，正確的理解客戶的主觀感受，有序安撫客戶的情緒，將有意義的信息傳遞給客戶。
2.走進客戶的世界
更進一步的共情是能夠進入客戶的世界，站在客戶的視角去審視、觀察和感受客戶的世界，這時表達的關心讓客戶感覺好像用他的眼看他的世界及他自己一樣。這要求組織不僅能夠理解客戶的感受，還能夠適時的表明態(tài)度，并采取進一步行動來影響客戶。
3.創(chuàng)造更多快樂
快樂的員工帶來快樂的客戶，快樂的客戶造就快樂的員工。我們周圍絕大多數(shù)的人們與同事相處的時間要多過和家庭成員在一起的時間。一個充滿信任、富有激情、積極鼓勵、富有挑戰(zhàn)和成就感的工作環(huán)境，對于組織中的每一個人都產(chǎn)生著重要的影響。

篇幅所限，對SMILE客戶體驗管理模型進行了一個簡要的介紹。SMILE客戶體驗管理模型不僅是一個實用的管理框架，可以用來審視你的客戶體驗管理是否完整、適當，也可以用來設計更具體的工具來衡量和評價組織的客戶體驗運作績效實現(xiàn)情況。

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淺談SMILE客戶體驗管理模型