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數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客戶運(yùn)營(yíng)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客和商家之間不再是完全的“生意”，隨著我們的數(shù)據(jù)化生活，商家和顧客更多的成為“熟悉的陌生人”，我們使用“用戶”這個(gè)稱謂的時(shí)候越來越少，使用“客戶”這個(gè)稱謂的時(shí)候越來越多。

數(shù)字時(shí)代，各個(gè)企業(yè)都在想盡各種辦法獲得客戶，盡量在提供商品和服務(wù)的時(shí)候傳遞更多的概念、觀念、理念等信息，運(yùn)營(yíng)和不斷迭代產(chǎn)品和服務(wù)使新客戶成為長(zhǎng)期客戶，保持企業(yè)和客戶的長(zhǎng)期良性關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的獲利。

數(shù)字時(shí)代更高的敏捷度是靠獲取更多的數(shù)據(jù)來賦能原有的流程管理來支撐起來的。

數(shù)字時(shí)代對(duì)于企業(yè)的敏捷度要求越來越高，這就倒逼企業(yè)的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和服務(wù)之間的互動(dòng)越來越緊密起來，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)，雖然物理上的部門還在，實(shí)際已經(jīng)依靠數(shù)據(jù)在邏輯上打破了部門間的壁壘，實(shí)現(xiàn)資源配置的靈活排列組合，讓各種內(nèi)外部資源發(fā)揮出盡量多的價(jià)值。

很多傳統(tǒng)企業(yè)也看到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高效管理體系頗有感觸，看起來昨天還是要什么沒什么產(chǎn)品和服務(wù)各種漏洞，但轉(zhuǎn)眼就通過快速迭代在產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)上實(shí)現(xiàn)了反超保持了領(lǐng)先，并且能夠把優(yōu)勢(shì)不斷的擴(kuò)大，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理模式開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并不樂觀，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型失敗率高達(dá)70%-80%，也就是說大多數(shù)企業(yè)只是看上去做了轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上并沒有完成管理體系的改變和升級(jí)，最終換湯不換藥的原地踏步。那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是什么，這一切是怎么緣起的，又該如何有一個(gè)正確的姿勢(shì)，我將我的一些經(jīng)驗(yàn)和看法分享出來，供大家參考，算是拋磚引玉，期望對(duì)您有所啟發(fā)，計(jì)劃分為三大部分講述。

◆ 數(shù)字化到底帶來了那些具體的改變。

◆ 數(shù)字時(shí)代的客戶運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上就是準(zhǔn)確無誤的流程控制。

三、數(shù)字時(shí)代的敏捷度，最終是通過數(shù)字化為精確流程控制賦能實(shí)現(xiàn)的。

首先從數(shù)據(jù)化帶來的變化開始談。

隨著移動(dòng)終端的不斷普及，4G、車聯(lián)網(wǎng)、分眾傳媒等類型的個(gè)人終端紛紛登場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加使其可承載的媒體技術(shù)越來越豐富，越來越多的業(yè)務(wù)、服務(wù)行為得以通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)，因此企業(yè)就有更多的機(jī)會(huì)，可以獲得更多的客戶行為數(shù)據(jù)，來綜合了解分析客戶的習(xí)慣和需求。

◆ 數(shù)字化渠道信息特質(zhì)：獲取新產(chǎn)品、新消費(fèi)、新服務(wù)信息。

◆ 社交媒體信息特質(zhì)：獲取評(píng)價(jià)信息，避免智商稅。

◆ 小程序信息特質(zhì)：服務(wù)類消費(fèi)的輔助手段，也是很多小商家采用的獲客手段。

◆ APP平臺(tái)信息特質(zhì)：大型商業(yè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)獲得客戶數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)客戶數(shù)據(jù)的入口。

◆ 其他新型媒體渠道還在不斷涌現(xiàn)。

目前的大型商業(yè)體不但使用這些數(shù)字化工具獲取客戶信息，還在努力將這些數(shù)據(jù)通聯(lián)，通過各種算法不斷的讓這些數(shù)據(jù)再業(yè)務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)等環(huán)節(jié)發(fā)揮價(jià)值。

服務(wù)部門在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代和流程管理時(shí)代之前，一直是一個(gè)類似垃圾站的部門，很多年一直默默充當(dāng)清潔工的角色，并不受重視。

隨著外企的進(jìn)入中國(guó)，流程管理時(shí)代來了，在外企中，通過流程管理，服務(wù)部門開始被要求反向?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和反饋，幫助企業(yè)改進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品出現(xiàn)的問題，服務(wù)部門的作用越來越大，但因?yàn)榉?wù)方式渠道單一，數(shù)據(jù)本身存在一定的偏差、同時(shí)分析能力優(yōu)先，海量數(shù)據(jù)不能被完全的多方面的分析，同時(shí)服務(wù)部門分離，導(dǎo)致服務(wù)部門對(duì)前端業(yè)務(wù)越來越陌生，導(dǎo)致這些分析對(duì)企業(yè)的影響力非常有限。

現(xiàn)在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代到來了，近年隨著互聯(lián)網(wǎng)公司天生誕生在數(shù)據(jù)上，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模增加，逆向引入先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)流程管理，一部分先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)公司立刻掌握了數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)這種最先進(jìn)的生產(chǎn)力。

一方面服務(wù)部門借助AI數(shù)字化手段有能力把更多的沉默大數(shù)據(jù)激活：

◆ AI語音分析平臺(tái)對(duì)語音數(shù)據(jù)做全面分析，在完成語音到文字的轉(zhuǎn)換后，還可以直接對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理。

◆ NLU可以迅速將海量文字?jǐn)?shù)據(jù)處理成結(jié)構(gòu)化的客戶意圖分析，可以實(shí)現(xiàn)將客戶服務(wù)請(qǐng)求分析和業(yè)務(wù)需求分析等多項(xiàng)分析一次性同步完成。

另一方面服務(wù)部門幫助企業(yè)在業(yè)務(wù)服務(wù)端不同節(jié)點(diǎn)收集數(shù)據(jù)，例如洞察客戶使用APP的時(shí)候在那個(gè)業(yè)務(wù)停留了多長(zhǎng)時(shí)間，做了什么操作等，整體建立業(yè)務(wù)分析體系做了一系列的相關(guān)分析。

＊?dú)v史的消費(fèi)渠道；

＊?dú)v史消費(fèi)能力；

＊?dú)v史消費(fèi)習(xí)慣；

＊目前遇到的問題/感興趣的產(chǎn)品；

＊家人朋友潛在消費(fèi)；

＊環(huán)境變化潛在消費(fèi)；

……

本質(zhì)上客戶越來越不會(huì)真正的了解自己和自己的需求，通過數(shù)據(jù)分析，客服部門擁有可以比客戶自己更了解客戶的能力。

對(duì)于需求的不斷挖掘和創(chuàng)新，使產(chǎn)品和服務(wù)極大豐富，但很多適合客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，其實(shí)客戶是不知道的。

主要原因之一是客戶通常不了解新產(chǎn)品，或升級(jí)迭代產(chǎn)品的新功能，我們需要找到合適的節(jié)點(diǎn)告訴客戶。一個(gè)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定的客戶一般是對(duì)市場(chǎng)上的新技術(shù)新產(chǎn)品不了解的，即獲得一定的信息，也一般持觀望態(tài)度。

客戶接受一個(gè)新產(chǎn)品的重點(diǎn)，是什么在吸引客戶關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品？1、用途新穎（功能）；2、好看、炫酷。

又是什么最終推動(dòng)客戶購(gòu)買了產(chǎn)品？1、預(yù)算合理、價(jià)格不貴（相對(duì)）；2、功能明確易用有效；3、使用學(xué)習(xí)成本低（易用）。

主要原因之二是客戶不一定了解自己的真實(shí)狀況，這一點(diǎn)不但可能造成產(chǎn)品和服務(wù)的間隙、甚至?xí)霈F(xiàn)安全方面的問題。

客戶總是會(huì)隱瞞自己的缺點(diǎn)和弱點(diǎn)，使得有些便捷性設(shè)計(jì)不能正確的被選購(gòu)，因?yàn)榭蛻粽J(rèn)為選了這些設(shè)計(jì)似乎就是承認(rèn)了自己有缺陷。

客戶會(huì)把自己想象的更完美，導(dǎo)致以宣傳廣告中的效果來定位自己，最后選購(gòu)的方案實(shí)質(zhì)上與自己的實(shí)際情況并不匹配、最終效果也不好，我們就經(jīng)常會(huì)見到各種不同身材的女孩子都穿同一種流行服裝，其中相當(dāng)一部分人其實(shí)會(huì)被流行服裝更嚴(yán)重的體現(xiàn)了缺點(diǎn)。

客戶會(huì)高估自己的聰明程度和專業(yè)度，客戶總是容易憑固有使用經(jīng)驗(yàn)來判斷新產(chǎn)品，而忽略新產(chǎn)品可貴的新特性，一如當(dāng)年從未使用過電腦的會(huì)計(jì)，固執(zhí)的認(rèn)為電腦只是花哨，有學(xué)習(xí)打字和使用電腦的時(shí)間，工作早就做完了。

交通的便利，文化的多元化讓消費(fèi)場(chǎng)景更豐富，客戶可以去更遠(yuǎn)的地方，可以去體驗(yàn)更多樣的活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)，但在這些領(lǐng)域內(nèi)客戶總是個(gè)入門小白。

誰能夠降低客戶的學(xué)習(xí)成本，能夠幫助客戶直接得到合適的商品（定制感），讓客戶直接享受到樂趣，避免專業(yè)學(xué)習(xí)的痛苦，誰的商業(yè)模式就可能存在更大的盈利的可能，其實(shí)很多情況下，客戶也根本沒有時(shí)間專業(yè)的學(xué)習(xí)。

今天這一點(diǎn)似乎可以做的更好，推薦更準(zhǔn)確，成本更低。

迪卡儂是個(gè)很好的例子，它總是能適時(shí)推出非常合適的產(chǎn)品、且設(shè)計(jì)、定價(jià)、品類都相當(dāng)?shù)呢S富，直接按照運(yùn)動(dòng)類型和強(qiáng)度類型將各種組合分開，讓客戶輕松的一站式采購(gòu)齊全。例如很多客戶在迪卡儂選購(gòu)滑雪用品的時(shí)就總是會(huì)對(duì)其周全的安排發(fā)出贊嘆，很多滑雪防護(hù)用具和方便的滑雪攜行裝備都是滑雪門外漢完全不了解和不知道的。

宜家的所見即所得體驗(yàn)式營(yíng)銷，是另一個(gè)很好的例子，很多時(shí)候不專業(yè)的客戶靠自己的想象其實(shí)是完全不著邊際的，到了樣板間參考對(duì)比才會(huì)做出比較靠譜的規(guī)劃。

所以我們應(yīng)該從賣一個(gè)單一商品或是客戶自己任性組合出來的套系產(chǎn)品，進(jìn)化到給客戶專業(yè)的支持幫助客戶完成自己的夢(mèng)想。

首先建設(shè)一個(gè)完整的數(shù)據(jù)體系，準(zhǔn)確的觀察客戶真正的需求和痛點(diǎn)。

然后幫助客戶選擇合適的成套商品和服務(wù)，將專業(yè)度融入其中，最終幫助不專業(yè)的客戶專業(yè)的選購(gòu)合適的商品和服務(wù)。

專業(yè)不光體現(xiàn)在對(duì)與產(chǎn)品和服務(wù)的了解，同時(shí)更在于對(duì)客戶的專業(yè)分析對(duì)客戶需求的理解和分析，具有這兩方面能力，并將這個(gè)能力數(shù)字化形成平臺(tái)，這樣才能穩(wěn)定有效的幫助更多的人。

數(shù)字時(shí)代將我們每個(gè)人都數(shù)字化了，將產(chǎn)品和服務(wù)也都數(shù)字化了，讓更準(zhǔn)確的分析、更貼心的產(chǎn)品、更個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為可能。

但最終的誠(chéng)信仍是商業(yè)的本質(zhì)，數(shù)據(jù)是個(gè)雙刃劍，放在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家手中才能更大的發(fā)揮價(jià)值，放在無良商家手中只能是更加變本加厲的行騙，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、童叟無欺，方是正途。

標(biāo)簽：黔西撫順商洛眉山許昌咸寧烏蘭察布鞍山

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