品牌傳播就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要，培養消費者忠誠度的有效手段，是目前企業家們高擎的一面大旗。

　　現代的社會中，我們在分析成功人士時，可以發現他們之間的共同點。每個成功人士都會為自己的新年與人生的提出愿景。這些愿景為他們在無數變化的社會中指引方向并為他們走向成功奠定基礎。我們在從頭說起，讓我們從品牌的角度來引用一下上述內容，不可掌握的變化就像是現在我們面臨的營銷現狀，而在這些變化中發成功的品牌，這些品牌不會喪失自己品牌的前進方向，始終處于市場領先的品牌。

　　品牌的愿景就是不失去本身的方向并可以領先市場的動力。

　　當前，網絡技術的發展和全球經濟的結構調整導致消費者的消費選擇方式從國內產品擴展到進口產品。他們不只對國內品牌感到滿足，而是選擇在行業內被全球認可的品牌。未來的市場趨勢消費者也許對歷史悠久的品牌不會有太多的好感。從企業的角度來看隨著時間的變化，抓住消費者的心會更加困難。這樣的話對營銷者來說如何創造堅強的品牌并同時維持下去是最大的一個問題。因此為了減少這些不同的角度收集資料，從書籍中了解到長期的品牌愿景的角度是了解國際性品牌的共同點與從那些品牌內可以得到的啟發點。

　　品牌哲學是描述品牌存在的理由情況下，品牌的愿景(Vision)是指出品牌未來的方向與落腳點。

　　第一， 成功的國際性品牌的開始從來不是偶然造成的，而是在嚴格的規劃與管理下產生的。它不是跟隨著時尚，而是通過自身的創新去引領了時尚，在新的潮流中明確自身品牌的定位和擁有品牌本身的底線與規則。可以這樣說，擁有品牌哲學是品牌愿景的基礎。具有約34，205百萬元品牌價值(據2013年)可口可樂的企業使命(Mission)是我們為了強化可口可樂的品牌建設工作，并長期向股東創造價值而存在”。由于這個品牌使命，當可口可樂品牌在產生變化的時候，需要得到理事會決定，像其他公司經常變更品牌識別。在韓國市場中，與其他國際領先品牌比較，廣告更新的頻率相對來說較高。并且有的時候我們還會發現品牌的標志或核心設計也會經常地改變。從長期的角度來看的話這些問題會給品牌帶來負面的影響。韓國曾有一家通信公司由于經常改變品牌的標題造成消費者對于品牌的理解混亂。如果這樣的話，企業不再生產更為繁多的產品的前提下，該如何更好的提出更為行之有效的措施呢?首先在規劃的階段就應該樹立品牌的哲學與愿景。并且在根據這些指定品牌的核心識別因素(不管時間的流逝，不會更改的品牌核心因素)確定一定的標準。而我們在廣告或更改設計的時候才不會輕易更改。如要修改這些環節須得到總經理的裁決。如果修改品牌核心識別因素的情況下，必須要通過理事會或副總監以上的意見之后再次決定。

　　第二， 國際性的品牌是隨著時代的變化，新技術不斷引進而逐步發展的。現在市場環境快速變化的同時，消費者也不斷在新的環境中時刻尋找適合自己的品牌，曾經品牌的優點保持到現在，在延續至未來是不是很容易的事情。剃須刀著名品牌吉列(Gillette)公司每次推出新刮胡刀產品的時間比競爭品牌推出產品的時間更快，導致不會輕易被消費者忘記。為了技術上的發展，通過推出Sensor， Mach 3等的旗下品牌，不斷使品牌形象的擴展。韓國三星電子公司的手機也是很好的反映該戰略的良好地案例。為了便于理解，行業領先品牌不斷努力的前提下，排在第二的品牌基本上無法超越第一的品牌。

　　擁有權威性的品牌在如今市場中表現的不是十分強勢的原因是，新的文化和技術導致的消費環境的變化。商業資本主義產生導致工業化的發展與追求，企業需具備能跟隨這種趨勢能力，市場的流動和技術變化的使信息更加透明，并且提高了消費者的預測能力。除了預測同等行業的趨勢之外，預測其他行業趨勢是最關鍵而有效地方法。因為當前市場上行業與行業之間交叉現象趨勢越來越明顯。融合(Fusion)已經成為世界的核心趨勢。回溯地球歷史的發展過程那些沒有適應新環境的物體就會像侏羅紀時期的恐龍一樣消失了。

　　現在，企業需要在快速變化的品牌環境中建立適合的企業結構。特別是有決定權的人員不能用長期的觀點來看問題，而是需要采取戰略的視角預測問題。

　　具有日本代表性的國際性品牌索尼公司從家電行業延伸到到信息、家電與娛樂相結合的品牌擴展戰略是中韓企業值得借鑒的案例。索尼的品牌口號的關注重心也隨之變化。索尼公司的口號從過去的It’s SONY”演變為現在的SONY Style。這樣品牌識別上的細節部分也值得我們去思考。。品牌的進步不是短時間內的快速變化完成的，而是預測未來而緩慢演化的一個過程，因此企業需要考慮企業品牌未來的愿景從而預測管理未來市場的方式。像索尼公司擴展公司業務范圍的過程中，明確的品牌愿景是非常必要的一個原則。

　　第三， 世界頂級品牌在執行一致化品牌活動時。很多企業在進行廣告宣傳是，對于廣告內容沒有保持一貫性而喪失品牌識別(身份)的案例逐漸增加，營銷活動之間缺少一貫的統一性，無法明確傳達品牌的概念。但是領先品牌在這個問題卻是不一樣的做法。

　　多數韓國消費者將世界珠寶品牌‘蒂凡尼’的珠寶盒子稱為‘蒂凡尼顏色’，并且從來沒有改變過。耐克、可口可樂等的公司也是保持一貫的品牌營銷活動。韓國的好麗友巧克力派也是采取同樣廣告宣傳模式。所以這些品牌不會被競爭公司輕易趕超。

　　激烈競爭的是市場環境想使大多數企業很難保持品牌的一致性。造成這些的原因都是因為那些在企業中擁有決定權的相關人員時常感到市場不安的表現。因此會使廣告營銷明顯失去方向，經常變動廣告公司的和宣傳活動概念的變動也會使消費者感到混亂。在市場競爭激烈的情況下，不能只顧慮競爭品牌的戰略，同樣需要思考本企業的方向。過去，船長如果在大海迷失方向，他們不需要使用其他的星星作為參照物，北極星是他們決定方向的唯一指示。這里我們也需要一定的側重點。企業不能只顧慮短期的盈利而是需要考慮不停變化的消費者效益——這意味著品牌的北極星——考慮品牌的方向。這時品牌愿景就意味著企業當初想達到的目標。企業內部為了保持營銷宣傳活動的一致性需要一系列的工作。就是根據品牌的愿景來樹立品牌識別模型。通過定制這些原則，在今后細分決策的時候可以作為參考的標準，同時也可以保持品牌的一致性。在品牌一致性的營銷中最重要的問題就是宣傳部和銷售部要分享品牌愿景問題。

　　第四， 世界頂級品牌把品牌定位和角色區分的十分明確。多數企業擁有許多旗下品牌。消費者就有多樣化的需求，為了滿足這一點，企業需要不斷擴展并推出新品牌，品牌與品牌之間所引起自我意識的可能性也不斷提高。因此世界頂級品牌會細分市場，通過不同級別的品牌來避免產生上述問題。品牌階層的結構上，企業品牌的作用是保證所有品牌的大范圍作用，而家族品牌是傳達該范圍的專業性和信賴程度，而旗下的個別品牌是傳達相關產品的優勢和競爭力。近期比較受關注的品牌修飾語——不是簡單的品牌名稱，而是與品牌一起使用并強化品牌戰略性的名稱，這樣有助于品牌的信賴程度與發展。品牌之間的階層結構成為企業整體發展的優質戰略方案。寶馬與惠普是擁有良好的品牌階層結構的企業。通過這樣明確的結成結構戰略使品牌更加豐富同時提高企業品牌的定位與角色。通過確立品牌結構之后，品牌的任務和愿景才可以決定。這時決定的品牌任務是企業品牌之間確立關系，而愿景是表達各品牌的方向。如果品牌已經擁有愿景與任務的前提下，在整體品牌結構中定位特定品牌，使新品牌的定位區別其他品牌的定位也是一種行之有效的辦法。

　　以上是21世紀市場中我們需要競爭頂級國際品牌愿景分析觀點的共同性。

　　擁有市場權威性的品牌不是件的事情，但在21世紀為了發展市場卻是一件重要的事情。現在世界市場進入到國際品牌競爭時代，印度尼西亞與馬來西亞參考韓國70年代的經濟發展模式不斷挑戰向韓國企業發起挑戰。同擁有廣闊環境資源的競爭者比起，不僅僅只圍繞原油模式才能成功。為了與這些企業競爭，需要從長期觀點來樹立品牌的愿景就是企業的必備方案。21世紀，擁有品牌哲學和明確的品牌愿景才是取得成功的關鍵。

　　一貫性的原則確實符合品牌傳播，那些顛三倒四的投機取巧的品牌傳播是極容易毀壞品牌形象的!