在國內說起高端冰淇淋，很多人的第一反應都會是哈根達斯。確實，時至今日，一句 " 愛她，就帶她去吃哈根達斯 " 的廣告語，還讓很多人銘記于心。自帶甜美夢幻的氣息，也是讓不少少女趨之若鶩，心向往之。

當然，素有冰淇淋界的 " 勞斯萊斯 " 的哈根達斯，價格也確實不菲。市面上大多數普通的冰淇淋品牌，價格都是在幾塊錢，而哈根達斯一個小小的單球就賣到了 30 塊錢以上。

不過，高昂的價格也并沒有影響許多追求生活品質、追求小資的人士對它的喜愛。入華 20 年來，哈根達斯在國內的門店總數已經超過 200 家。

不過，今年夏季，卻不斷傳出哈根達斯打折促銷價格暴跌依然無人問津的消息。此前人流不斷的店面，如今卻少有人問津，哈根達斯是要走下神壇了嗎 ?

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搖身一變，大眾產品變身奢侈品 ?

如今風靡全球的哈根達斯是美國的冰激凌品牌，1921 年誕生在紐約布朗克斯市。進入中國市場后，它就成為了高端冰淇淋的標志，且如今中國市場的規模已經占其全球業務總量的一半。

但可能很多人沒有想到，這個中國消費者眼中的奢侈品在其發源地美國卻是個極普通的品牌，就如同和路雪在中國一樣，是屬于普通大眾的消費品。主要集中在超市和自動售貨機銷售，只有紐約這樣的超大城市才有零星的獨立餐廳。

但是，在哈根達斯進入的五十多個國家，走的卻都是 " 極品餐飲冰淇淋 " 路線，瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。高定價策略的優勢顯而易見，但問題是，哈根達斯哪來的底氣這樣定價 ?

看準趨勢，高端定位

從 1996 進入中國的時候，哈根達斯就將產品定位為 " 冰淇淋中的勞斯萊斯 "。這樣的定位吸引力足夠，但那個年代的消費者消費能力卻難以跟上。而哈根達斯賭的就是中國發展的節奏和高端人群的需求，事實也證明，居民收入水平的快速增長，為其產品銷售奠定了基礎。

之后，哈根達斯又從一線城市逐漸向二、三線城市拓展，目前在中山、貴陽、泉州、錦陽、濟寧等地都有門店。此外，哈根達斯也通過加盟店和便利店的形式逐漸拓展產品渠道，現在一些大城市的機場都有哈根達斯加盟店。

" 綁架 " 愛情，提高附加值

大方向對了，具體策略要如何做，才能讓品牌深入人心呢 ? 哈根達斯落戶于中國之時，就曾一度將品牌打造成 " 愛情 " 的象征。

哈根達斯的很多廣告推廣都與情侶和愛主題聯系在一起，主要是定位于情侶消費者。比如那句 " 愛她，就帶她去吃哈根達斯 " 廣告語，就曾在中國風靡一時。

而哈根達斯本身店面中關于愛情的渲染也在凸出其形象。每款食品搭配表達愛情甜蜜的名字，比如 " 心花怒放 "、" 浪漫愛琴海 "、" 濃情蜜語 "、" 月光戀人 " 等。將哈根達斯打上象征愛情的標簽，其附加值自然也遠遠高于其他品牌。

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走下神壇，打折也沒人要 ?

不過，近兩年來，哈根達斯在中國市場的表現，好像卻沒有什么進步。今年夏季，在北京某大型超市，哈根達斯正在做打折促銷活動。原價 82 元品脫裝冰淇淋，降價至 45.9 元。

幾乎是千年不打折的哈根達斯，居然也做起了促銷，著實讓不少人吃驚了一把。不過很遺憾的是，打折之后，似乎也并沒有取得太好的效果。

其實，在 2014 年末，哈根達斯的母公司通用磨坊在公布 2015 財年二季度業績時，相關負責人就表示，哈根達斯的銷售降低，中國市場銷售額下降了 1%。前陣子，通用磨坊又指出，2016 財年哈根達斯在中國市場增速放緩，酸奶新業務的收入沖抵了這部分衰退。

從目前來看，這個大品牌的處境并不容樂觀。從人人熱捧的高端品牌到被冷落，哈根達斯緣何會走到這般境地 ?

消費者觀念改變

不得不說，最開始哈根達斯之所以能在中國火起來，很大程度上是因為其抓住了消費者的心理。隨著收入提高，消費者的需求也發生改變，也希望能夠享受到更高端的產品。在哈根達斯鋪天蓋地的宣傳之下，到哈根達斯店里消費似乎也成了 " 有面子 " 的奢侈享受。

但隨著社會發展，消費者的觀念也逐漸變化，尤其在哈根達斯消費已經不再是新鮮事的時候，消費者就沒必要因為 " 嘗鮮 " 而去消費。另一方面，隨著消費者認知度的提升，在美國本土市場只是大眾產品的哈根達斯，在中國打造成的這種奢侈品形象，也正在逐漸被打破。

產品更新緩慢

哈根達斯在剛入住中國市場不久時，新品更新非常迅速，不斷推出新的口味和新的產品。

不過，近幾年來，哈根達斯也不斷推出新產品，但總讓消費者覺得創新力度不夠，只是在原有產品的基礎上做小把戲。從根本上并沒有突破和創新，消費者熱情自然也會下降。

相對的，隨著英國、法國、德國、韓國等高檔冰淇淋品牌入駐中國，哈根達斯面臨地是愈來愈嚴峻的競爭。消費者有了更多的選擇，哈根達斯要再續風光，難度也是大了不少。

用吃西餐的錢，買快餐的服務

一直以來，哈根達斯在服務上就沒什么特色，都是由顧客自己點單后，付完錢，便坐在座位上等候冰淇淋的到來。

一般來說，高定位的店面，都會通過服務員良好的服務來打動消費者，和顧客之間有一定的互動。高價格背后有相當一部分成本是攤銷在服務上面。

但在哈根達斯，顯然不是這樣。花的是吃西餐的錢，享受的卻是快餐式的服務。

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高價絕非病因，如何挽救 ?

在銷量慘淡的背景下，哈根達斯的降價策略，真的就能夠挽救它嗎 ? 二十年來，哈根達斯走的本就是高端冷飲市場，隨意降價不僅會使自己在短期內無法盈利，更容易影響自己的高端品牌定位、從而降低在消費者之間的口碑和信譽。

而且，業界認為，中國中高端冷飲市場其實前景廣闊。而哈根達斯作為最早進入且擁有穩定市場和品牌基礎的產品，具備非常大的優勢。綜合來看，哈根達斯降價實非明智之舉。若是能夠在不影響品牌定位的前提下，為產品提供更高的附加值，或許效果比降價來得更好。

比如，上文提到的新品研發和服務上，若是做出改善，想必能挽回不少消費者。畢竟，哈根達斯在中國市場深耕多年，擁有先發優勢，這也是其他品牌難以比擬的。

從某種程度上說，正是因為高價的定位策略成就了哈根達斯，高價格也絕不是其業績下滑的主要原因。如何在新的消費趨勢下塑造出更吸引人的品牌形象以及更加物有所值的產品，或許才是哈根達斯能夠恢復增長的關鍵所在。