近日，由中國保險行業(yè)協會（以下簡稱中保協）主辦的“壽險電話營銷聯席會第九次會議”在武漢召開，中保協在會議上發(fā)布了《2016年壽險電話營銷行業(yè)發(fā)展形勢分析報告》（以下簡稱：《報告》）。
《報告》在對保費呈現穩(wěn)步增長的情況進行分析外，還重點聚焦并盤點了行業(yè)壽險電銷實踐與創(chuàng)新的有益嘗試，包括基于大數據分析的智能營銷、借助多媒體技術的客戶體驗升級、通過語音智能分析技術提升銷售品質、網電融合助力渠道轉型等。
壽險電銷市場競爭加劇
《報告》顯示，2016年，全國壽險電銷實現規(guī)模保費165億元，較2015年增長16%。其中，自建機構實現保費收入125億元，較2015年增長15%，合作機構實現保費收入40億元，較2015年增長21%。從各公司來看，與上年同期相比，63%的公司實現正增長。
《報告》顯示，全年保費收入來自經營電銷業(yè)務的32家人身險公司。市場集中度相比去年進一步提升。規(guī)模保費排名前5為的公司分別為平安人壽、泰康人壽、招商信諾人壽、中美聯泰大都會人壽等5家公司，合計占據76%的市場份額，相比去年提高了一個百分點。其中平安人壽“一家獨大”，市場份額高達42%。
而從渠道來看，2016年壽險電銷通過自建機構實現保費近125億元，平安人壽穩(wěn)居第一，泰康人壽等11家公司自建機構實現保費億元以上。同時，2016年壽險電銷通過合作機構也實現了保費40億元，招商信諾人壽、中美聯泰大都會人壽等11家公司通過合作機構實現保費億元以上。
《報告》顯示，截至2016年年底，共有29家壽險公司開展電銷業(yè)務，較2016年年初減少了3家。《報告》預計未來幾年，不排除部分公司將逐步退出電銷市場。
《報告》顯示，2016年壽險電銷業(yè)中資公司占據主導，市場份額具有絕對優(yōu)勢。在2016年年初經營電銷業(yè)務的32家公司中，中資公司19家，外資公司13家。2016年，中資公司實現規(guī)模保費125億，占比76%，外資公司實現規(guī)模保費40億，占比24%。中資公司保費增速超過外資公司，中資公司規(guī)模保費2016年較2015年提升17%，外資公司規(guī)模保費2016年較2015年提升14%。
數據顯示，2016年，壽險電銷業(yè)產品結構繼續(xù)優(yōu)化調整，意外險取代人壽保險成為主力險種。2016年壽險電銷產品結構較2015年有明顯調整。意外險實現保費收入61億元，相比去年增長259%，取代人壽保險成為主力險種，占比達到37%；人壽保險實現保費收入56億元，相比去年下降22%；健康險實現保費收入39億元，相比去年增長77%。此外，年金保險實現保費收入近9億元，與去年大體持平。
此外，在壽險電銷領域雖中資公司占據主導地位，但在行業(yè)人均產能方面，外資公司卻呈現出明顯優(yōu)勢。2016年，壽險電銷月人均產能為1.62萬元，較2015年下降14個百分點。其中，月人均產能在3萬元以上的有4家，占比13%；月人均產能在2-3萬元的有9家，占比28%；月人均產能在1-2萬元的公司有12家，占比37%；月人均產能低于1萬元的公司有7家，占比22%。
從各公司來看，人均產能前十名有七家為外資公司，其中，招商信諾人壽、瑞泰人壽和中美聯泰大都會人壽人均產能均在3萬元以上。
總體而言，2016年壽險電銷發(fā)展平穩(wěn)。相比其他渠道，壽險電銷總體規(guī)模偏小（2016年壽險電銷在壽險總保費中占比為0.95，為近6年來最高值），作為曾經的新興業(yè)務渠道一直未能實現格局上的重大突破。隨著近年來互聯網保險的迅猛發(fā)展和“移動化、專業(yè)化、社交化、場景化”營銷模式的深刻變革，傳統(tǒng)電銷模式的局限性日益凸現。如何破除瓶頸，順利實現轉型升級，無疑是未來電銷行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關鍵。
綜合利用新技術謀求創(chuàng)新
近年來，隨著客戶保險需求的日益?zhèn)€性化，壽險電銷不再依賴傳統(tǒng)方式，通過單一的產能提升擴展業(yè)務規(guī)模，而是在營銷思維、理念、方法、工具等方面進行深刻變革，積極運用互聯網、大數據、實時互動等技術，嘗試開展智能營銷。其中以運用大數據分析客戶需求，開展智能營銷在公司中應運最為普遍。比如，有公司將智能銷售助手與電銷系統(tǒng)相結合。通過雷達圖、時光軸和自定義標簽等方式全流程收集客戶信息，清晰呈現客戶畫像，為坐席提供專業(yè)化的銷售服務互動建議，實現精準營銷。
此外，2016年，行業(yè)整體呈現出借助多媒體技術與客戶互動以提升客戶體驗的發(fā)展趨勢。比如，在建立客戶信任階段，通過提前發(fā)送提示短信等方式提高外呼電話的聯系率，通過H5頁面讓客戶全面了解公司品牌；在銷售階段，借助短信、郵件和H5頁面的組合，主動推送產品信息，提高保險產品的成交率；在成交后，通過微信、短信和H5頁面，主動推送投保、支付、保單確認、續(xù)保服務、理賠等鏈接，加強與客戶之間的互動，提高成交保單承保率。
此外，通過語音智能分析技術來提升銷售品質也成為各家公司發(fā)力點。比如，在質檢環(huán)節(jié)，運用語音分析技術替代人工質檢，提高質檢效率。一是將非結構化的錄音數據進行文本結構化處理，針對開場、產品介紹、異議處理、成交確認等環(huán)節(jié)設定合規(guī)模型，通過實時、批量的模型命中匹配，自動抓出不規(guī)范的銷售話術。二是深度挖掘語音質檢數據信息，對個體或某個群體行為進行分析，尋找差異，總結優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，制定針對性營銷策略。
在探索渠道轉型方面，創(chuàng)新網電融合漸成主流。針對電銷數據資源獲取受限、經營成本居高不下、人均產能瓶頸難以突破等現狀，近年來各公司積極探索渠道轉型，創(chuàng)新網電融合，推動電、網銷協同發(fā)展。
比如，有公司通過電銷系統(tǒng)外呼向客戶推介產品，將客戶引流至公司官網或微信購買產品，支付成功后再將客戶信息反哺至電銷系統(tǒng)，進行客戶需求分析后分配給電銷座席以待二次開發(fā)。還有公司根據年輕一代互聯網用戶樂于自主選擇并習慣網上購物及支付的特點，開發(fā)“支持網絡獲客+電話輔助+網上支付”平臺，擴展電銷產品形態(tài)，進行復雜產品的銷售。
在整合資源方面，拓展異業(yè)聯盟則成為重要銷售模式。《報告》認為，以BATJ等為代表的第三方平臺，技術成熟、知名度高、流量大、場景多。借助第三方平臺，壽險電銷可快速獲取線上客戶，增加保費收入，并結合特定場景的需求開發(fā)新的保險產品。異業(yè)合作將成為壽險電銷業(yè)務拓展的重要選擇。
此外，在傳統(tǒng)不斷受限的背景下，居家辦公新模式逐漸開啟。近年來，為實現客戶長期經營，同時延長員工職業(yè)生涯，為社會提供就業(yè)崗位，有公司開始嘗試啟動分布式遠程居家辦公模式（簡稱eHOM），即以統(tǒng)一平臺、集中管控、分布式家庭辦公為特點，以服務促銷售，長期經營客戶與準客戶的遠程業(yè)務模式。
網電融合戰(zhàn)略迫在眉睫
《報告》認為，雖然在2016年壽險電銷行業(yè)整體發(fā)展尚可，但仍存在社會認可度不高，客戶資源匱乏、產品創(chuàng)新不足，同質化現象嚴重、人員流動率高，激勵機制有待變革以及系統(tǒng)建設滯后等諸多問題。
為此，《報告》認為，壽險電銷行業(yè)應不斷弱化渠道邊界，對電銷、網銷等資源進行整合，實現資源共享、優(yōu)勢互補以發(fā)揮更大價值，可利用大數據技術，促進保險定價精細化和差異化；依托多平臺管理銷售模式，深挖已有客戶潛能，圍繞客戶喜好，切入不同服務平臺，配置客戶需求，增強用戶體驗感，鎖定客戶群體并激發(fā)客戶對保險產品的關注度及認同度，為后續(xù)口碑營造，落地銷售及服務打下基礎，創(chuàng)造條件。
同時，還應契合時代消費趨勢，探索轉型多元互動模式。《報告》認為，隨著互聯網時代的發(fā)展，客戶的消費模式不斷更新迭代，消費習慣較之以往有了巨大的改變，快捷、安全、自主的網絡消費方式已被廣泛認可。網電融合，從“被業(yè)務員推著走”到“通過互聯網自主決策”，以網絡為銷售平臺，以電銷資源共享為基礎，注重提升IT核心系統(tǒng)能力和網銷技術平臺能力，實施網電融合戰(zhàn)略，將成為電銷從單一模式到多元化模式轉型的突破口。
《報告》認為，從發(fā)展路徑看，網電融合戰(zhàn)略可分三步走。在網電融合初級階段，重點打通網電系統(tǒng)，建立網電營銷體系。第二階段，通過“網電移一體化”，與客戶建立更多接觸點，提升客戶體驗和系統(tǒng)效率。第三階段，通過“網上直通”實現多元化發(fā)展，樹立品牌形象，提供高附加值產品及多元化服務。此外，隨著人口結構老齡化及城鎮(zhèn)化發(fā)展的趨勢，住房、醫(yī)療、養(yǎng)老市場需求不斷增加，相關產業(yè)鏈各類平臺紛紛涌現，壽險電銷可發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動參與跨界合作，拓展發(fā)展空間。
《報告》認為，目前，隨著科技進步與發(fā)展，傳統(tǒng)保險營銷正在發(fā)生深刻變革，呈現“移動化、專業(yè)化、社交化、場景化”的趨勢。在這一時代背景下，壽險電銷創(chuàng)新融合必將風起云涌，迫切需要監(jiān)管部門積極營造更加開放的政策環(huán)境，在風險可控的前提下，推動和鼓勵壽險電銷創(chuàng)新發(fā)展。
