互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將選擇權(quán)交給用戶的廣告將會(huì)越來(lái)越流行，而強(qiáng)制填鴨式的廣告恐怕只會(huì)在電梯這樣的特殊空間才會(huì)存在了。

來(lái)源 | 羅超頻道(ID：luochaotmt)

作者 | 羅超

核心不雅觀點(diǎn)：短視頻很火爆然而在如何變現(xiàn)上各家都還在探索，關(guān)鍵原因是短視頻很難像傳統(tǒng)視頻那樣強(qiáng)制插入廣告。那么，“獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告”會(huì)不會(huì)成為一個(gè)解決之道?

2017 年，BAT終于都聚到了短視頻市場(chǎng)：阿里文娛旗下土豆轉(zhuǎn)型短視頻，成立 20 億大魚(yú)獎(jiǎng)金扶持短視頻;騰訊停掉微視的同時(shí)投資快手換種方式繼續(xù)加碼短視頻;百度投資垂直短視頻社區(qū)天天美劇。再加上之前已押注短視頻的陌陌、微博、一下科技、今日頭條、美拍，這個(gè)賽道可以說(shuō)已是十分擁擠。短視頻發(fā)作已成一定，然而，視頻行業(yè)熬了十多年還在追求努力盈利。短視頻行業(yè)似乎在走視頻行業(yè)的老路。

短視頻行業(yè)遭遇變現(xiàn)難

視頻網(wǎng)站難以盈利的關(guān)鍵是帶寬和內(nèi)容成本居高不下，而在廣告主還未全面從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，視頻廣告所帶來(lái)的收入，無(wú)法cover成本。這個(gè)問(wèn)題，短視頻行業(yè)同樣會(huì)遇到：帶寬跟注意力成正比;內(nèi)容版權(quán)支出少了但內(nèi)容生態(tài)扶持的錢(qián)可都是 10 億級(jí)。而營(yíng)收上，眼下短視頻平臺(tái)第一陣營(yíng)的玩家，一下科技、頭條和快手，都沒(méi)有公布過(guò)短視頻營(yíng)收數(shù)據(jù)。一下科技算商業(yè)化做得好的，去年 5 月成立銷(xiāo)售部，廣告半年賣(mài)出 1 個(gè)億，cover不了成本，跟視頻網(wǎng)站的收入規(guī)模無(wú)法相提并論。

短視頻的商業(yè)化挑戰(zhàn)不比長(zhǎng)視頻小。移動(dòng)視頻，豈論是直播還是短視頻，都有碎片化消費(fèi)的特點(diǎn)，因此很難像長(zhǎng)視頻那樣采取貼片廣告為主的商業(yè)模式，植入廣告難度也大不少。短視頻和直播的跳出率比長(zhǎng)視頻高很多，如果用戶被強(qiáng)制播放廣告，很可能會(huì)退出。所以，傳統(tǒng)廣告對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)是失效的。短視頻平臺(tái)必需另辟蹊徑，想法將發(fā)作式增長(zhǎng)的注意力變現(xiàn)。

現(xiàn)在，視頻網(wǎng)站終于有了盈利的苗頭。主要是多元化的變現(xiàn)嘗試起到了作用。好比會(huì)員，第一陣營(yíng)視頻網(wǎng)站紛紛頒布頒發(fā)會(huì)員數(shù)量突破 2000 萬(wàn);再好比內(nèi)容付費(fèi)，在版權(quán)環(huán)境變好后成了新的流行;還有就是向文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，愛(ài)奇藝、搜狐、騰訊都成立了影業(yè)公司，布局影視上下游。然而這幾種方式，在短視頻行業(yè)都難以實(shí)現(xiàn)。有沒(méi)有新的廣告形式可以嘗試呢?

獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告日益流行

短視頻廣告怎么做?差別平臺(tái)進(jìn)行著各種嘗試，一下科技最積極，秒拍+小咖秀+一直播三款產(chǎn)品一起，嘗試原生廣告、互動(dòng)廣告、內(nèi)容廣告等等方式。再好比，比來(lái)玩兒游戲就經(jīng)常看到一種短視頻廣告：獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告。在我看來(lái)，這是一種非常優(yōu)雅的短視頻廣告形式。

獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告的形式是，用戶在特定場(chǎng)景下自愿不雅觀看廣告，進(jìn)而獲得獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容一般是積分這樣的虛擬物品，但也有可能是現(xiàn)金。獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告最典型的應(yīng)用場(chǎng)景是手機(jī)游戲：用戶玩到一個(gè)關(guān)卡時(shí)，可以選擇等 24 小時(shí)繼續(xù)玩、可以選擇花錢(qián)買(mǎi)道具充值，還可以選擇看完一個(gè)廣告視頻，進(jìn)而獲得積分，換取繼續(xù)玩游戲的機(jī)會(huì)。 2015 年以來(lái)，獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告收入在手機(jī)游戲收入中的比重日益提高。

貪吃蛇大作戰(zhàn)中的獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告

手機(jī)游戲已從收費(fèi)下載全面進(jìn)入免費(fèi)階段，就像PC端游走過(guò)的路一樣，手機(jī)游戲全面進(jìn)入增值模式。數(shù)據(jù)顯示，免費(fèi)增值游戲收益占到App Store總收益的90%，，Google Play總收益的98%。然而，像《王者榮耀》那樣可以靠賣(mài)道具賺得缽滿盆滿的游戲是少數(shù)，長(zhǎng)尾中小游戲是靠游戲內(nèi)廣告收入。 2014 年全球游戲內(nèi)廣告收入較 2013 年上漲了71%，現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字還在繼續(xù)增長(zhǎng)。而游戲內(nèi)廣告增長(zhǎng)最快的是短視頻廣告，因?yàn)槎桃曨l更加迎合用戶移動(dòng)端、碎片化的不雅觀看特性，在美國(guó)市場(chǎng)，游戲內(nèi)視頻廣告 2018 年規(guī)模有望達(dá)到 44 億美元。不過(guò)，開(kāi)發(fā)者對(duì)于游戲內(nèi)視頻廣告是糾結(jié)的：廣告對(duì)于用戶是一種干擾，是為了變現(xiàn)不得不侵犯用戶體驗(yàn)的行為。

獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告是一個(gè)優(yōu)雅的解決方案：用戶可以選擇看與不看，同時(shí)視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一種內(nèi)容，玩兒游戲看視頻就跟過(guò)關(guān)一樣，有完成任務(wù)的成就感;對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，不只是可以變現(xiàn)，還可通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)視頻去贈(zèng)送道具、積分，進(jìn)而讓用戶體驗(yàn)到購(gòu)買(mǎi)增值辦事的好處，同時(shí)用戶不雅觀看廣告的行為所形成的大數(shù)據(jù)，對(duì)于廣告主也有更多價(jià)值。