11 月 10 號晚 7 點 40 分， 2017 天貓雙 11 晚會在上海梅賽德斯奔騰中心舉行，國內當紅藝人TF-boys、范冰冰、吳亦凡、莫文蔚、李宇春、王嘉爾、pg-one、華晨宇，國際一線影星妮可?基德曼，NBA球星科比?布萊恩特等出席晚會參演。在長達 4 個多小時的直播中，歌舞綜藝輪番上演，為將于次日凌晨揭幕的天貓雙 11 購物狂歡節預熱造勢。作為此場盛典的獨家網絡直播平臺，優酷視頻攜手獨家社交合作伙伴—蜂群文化，為節目收視貢獻了大批流量。當晚，關鍵詞#貓晚#成為微博大V熱議話題。

（圖：天貓晚會陣容）

　　本年是阿里巴巴推出“雙11”活動的第 9 年。 2009 年的第一屆“雙11”，天貓交易額僅 5000 萬。而 9 年后的2017，僅在雙 11 購物狂歡吹響號角的第 3 分零 1 秒，交易額便突破 100 億，截至 11 日下午 13 點 09 分 49 秒， 該數據更是達到 1207 億元，超去年全天交易額。數量級無可相比的金額背后，不但是阿里帝國神話的再度續寫，也詮釋出中國整個電商行業的體量之磅礴。

　　到今日，雙 11 已不是數年前單身男女自嘲的“光棍節”，它成為一家企業的代號，也成為舉國狂歡的盛典。這一場商界的海嘯，席卷全球，全民參與度，熱議度乃至社會效應都遠超任何傳統節日，“雙11”成為糅合商業與文化的現象級概念名詞。

　　為助力雙11，本年的天貓晚會陣容更是盛況空前，不但請來當紅名人，連阿里巴巴董事長馬云都親自上陣演出。

　　在這樣一個全民關注的時間點，無疑是品牌曝光的絕佳機會。多個行業和企業都在晚會中植入廣告，希望從中分一杯羹，或以參與到該盛事中為榮。在晚會中，餐飲業小龍坎火鍋、手機廠商vivo、液晶電視品牌微鯨科技、快消品海飛絲、暴漫IP紅人張全蛋、短視頻MCN機構蜂群文化、網綜《火星情報局》??????等廠商花式植入自家廣告，借助這場神話為品牌宣傳曝光。

　　而拿下獨家網絡播放權限的優酷視頻，在移動端和pc端同步直播，同時社交媒體頭部MCN機構蜂群文化，則以獨家合作伙伴的身份，利用蜂群的優質博主資源和自身輿論影響力，在平臺端為節目導流互動，令傳播效果成指數倍增。

（圖：蜂群文化攜手優酷，參與晚會社交傳播）

　　當晚，蜂群文化旗下@屌絲打分蜻蜓隊長、@豆瓣說、@貼吧君、@陶白白sensei、 @電影資源社 等大V賬號都參與到晚會直播的推廣中來，以海報圖文、視頻播報、話題互動等形式，在微博端收割網友熱評，變相助推了雙 11 的電商品牌，這是借助新媒體技術的營銷渠道，為商業所賦予的更大價值。

　　縱不雅觀當今的社會化營銷玩法，無非有幾個關鍵要素：知名紅人、跨界合作、流量平臺、粉絲經濟等。在這場雙 11 品牌大戰中，蜂群文化和優酷的組合打法可謂是將上述要素都結合進來。知名網絡平臺+微博MCN機構的流量杠桿，增加的不但是晚會收視率，也變相為品牌吸引了消費人群的關注，同時蜂群文化KOL在微博端與網友的往來互動，借由“彈幕”，“點贊”，“好評”等年輕群體的獨特表達，構建了品牌傳播的參與感，區別于傳統廣告“品牌--媒介—受眾”的單向線性傳播，也讓品牌商聽到、看到、讀取到消費者的聲音。

（圖：蜂群博主@電影資源社   為雙 11 晚會品牌曝光引流）

　　娛樂造勢的商業盛會，搭配獨特的社交傳播，天貓雙 11 晚會已然成為品牌爭搶曝光位置的戰場。而官方公布的實時動態交易額，支付峰值、微博熱搜等數據都在用可不雅觀的方式宣告著這場全民狂歡的商業營銷是如此成功，正如阿里巴巴CEO張勇在接受相關采訪時所說：“在商業力量、科技、大數據驅動下，，雙 11 已成為一場全球范圍內的社會大協同。”全新的消費趨勢、迭代的技術支持，都 在讓“雙11”現象迸發得更加令人驚嘆。