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根據(jù)2018年全球品牌排行榜的統(tǒng)計，蘋果商標的價值已經(jīng)達到1532. 85億美元，就連排在第100位的高盛品牌也達到了84. 39億美元。但是，任何一個品牌的設(shè)計成本都遠遠低于這一價格。如果從商標的整個成長歷程看，商標圖樣的最初價值就是設(shè)計成本，即一個精美圖案的設(shè)計者所付出的辛勞，商標則沒有任何價值。
在隨后的使用過程中，商標的價值在時間維度上得到了增值，最終成長為身價超百億的“富翁”。時間所賦予商標的是消費者的持久信賴產(chǎn)生的潛在市場，也是企業(yè)經(jīng)營要素的成功積累所產(chǎn)生的讓企業(yè)引以為豪的財富，所以，應(yīng)當說是商譽的價值支撐了商標的增值。在商標價值評估中，商譽對商標產(chǎn)生了決定性影響。
有學者專門列舉了商標價值的20項因素，即絕對年限、相對年限、連續(xù)使用、特定使用、地理范圍、發(fā)展?jié)摿Α㈤_發(fā)潛力、聯(lián)系、內(nèi)涵、時尚、質(zhì)量、絕對利潤、相對利潤、維護費用、維護收益、絕對市場占有、相對市場占有、絕對市場潛力、相對市場潛力、公知公認程度。
其中，除了時尚與質(zhì)量完全取決于商標圖樣本身的設(shè)計外，其他內(nèi)容都或多或少與商譽存在著關(guān)聯(lián)，或者成為商譽形成不可或缺的要素，或者是商譽重要的組成部分。按照這些要素的衡量，商標的價值評估的中堅力量就是商譽。從理性角度來看，商標的成本是商標價值的基礎(chǔ)，即任何人都不會購買產(chǎn)生相同價值商標的成本，但是很少有按照商標的設(shè)計成本成交的例子。三鹿破產(chǎn)時的商標交易價格還達到了730萬之多，除了價格隨價值波動的影響外，如此價值的基礎(chǔ)只能是先前的經(jīng)營所產(chǎn)生的商譽。

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商譽在商標價值評估中的意義