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消費(fèi)者商標(biāo)混淆理論

商標(biāo)使用行為直接反映了商標(biāo)權(quán)人、競(jìng)爭(zhēng)性廠商和消費(fèi)者的博弈。不同的商標(biāo)理論對(duì)商標(biāo)權(quán)人、競(jìng)爭(zhēng)性廠商和消費(fèi)者的利益調(diào)整視角不同，對(duì)商標(biāo)使用行為也存在很大影響。商標(biāo)保護(hù)理論大致可以分為消費(fèi)者混淆理論與商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化理論。消費(fèi)者混淆理論所涉的使用與商標(biāo)權(quán)人的使用具有內(nèi)在的一致性，而商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化理論則使商標(biāo)使用形式化了。

有持消費(fèi)者保護(hù)立場(chǎng)的學(xué)者認(rèn)為:“商標(biāo)保護(hù)的本意是為了保護(hù)消費(fèi)者免受欺詐，應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者出面主張權(quán)利，與被仿冒商標(biāo)的所有人無關(guān)。只不過每一件糾紛都由消費(fèi)者本人來尋求救濟(jì)的話，成本太高，而且消費(fèi)者只能在受騙上當(dāng)后尋求事后的救濟(jì)。而由商標(biāo)所有人代位來制止商標(biāo)仿冒者繼續(xù)仿冒則往往可以畢其功于一役，防止更多的消費(fèi)者受到混淆，經(jīng)營(yíng)者出于維護(hù)其信譽(yù)目的也有此積極性”。商標(biāo)權(quán)是在商標(biāo)權(quán)人、競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者以及公共利益之間尋求利益平衡的制度設(shè)計(jì)，采用獨(dú)占論對(duì)商標(biāo)權(quán)人予以保護(hù)未免失衡，但是徹底的消費(fèi)者保護(hù)立場(chǎng)也未免過于偏激。
商標(biāo)是商標(biāo)權(quán)人使用而產(chǎn)生的價(jià)值物，不是消費(fèi)者的勞動(dòng)商品，所以不能成為消費(fèi)者藉以維持自己利益的工具。消費(fèi)者利益受到保護(hù)在于商標(biāo)使用行為反映了商標(biāo)權(quán)人與消費(fèi)者的利害關(guān)系，即商標(biāo)使用行為能夠引起消費(fèi)者的認(rèn)同和聯(lián)想等相應(yīng)效果，商業(yè)使用行為使商標(biāo)的價(jià)值在市場(chǎng)中得到增值。但是，勞動(dòng)成果的價(jià)值不同于勞動(dòng)成果的市場(chǎng)價(jià)值，市場(chǎng)價(jià)值的形成是很多人勞動(dòng)的結(jié)果，商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值是各方利益的結(jié)合體。

勞動(dòng)果實(shí)的權(quán)利歸屬不僅取決于添附規(guī)則，還需要考慮經(jīng)濟(jì)成本，防止正外部性造成的激勵(lì)不足。商標(biāo)權(quán)歸屬于使用者，可以有效節(jié)省成本，防止消費(fèi)者激勵(lì)不足帶來的供給不足。因此，傳統(tǒng)商標(biāo)理論基于防止消費(fèi)者混淆觀點(diǎn)，直接保護(hù)誠信的商標(biāo)使用行為，并維護(hù)其專有使用權(quán)以阻止消費(fèi)者混淆可能的發(fā)生。以消費(fèi)者認(rèn)知為目標(biāo)，商標(biāo)權(quán)人的使用目的是在眾多的商品或者服務(wù)中建立某一商標(biāo)與其的對(duì)應(yīng)關(guān)系，保證消費(fèi)者認(rèn)知的準(zhǔn)確性，侵權(quán)人的使用則在于將侵權(quán)商品或者服務(wù)與商標(biāo)的形象聯(lián)系起來，企圖擾亂消費(fèi)者認(rèn)知，商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)使用是消費(fèi)者產(chǎn)生混淆的基本前提，侵權(quán)人的商標(biāo)使用是消費(fèi)者發(fā)生混淆或者有混淆之虞的客觀條件，兩者統(tǒng)一于商標(biāo)制度中，共同維護(hù)商標(biāo)制度規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的機(jī)能。
在這一意義上，商標(biāo)使用不具有形式化的空間只是基于商標(biāo)權(quán)客體的固定性與市場(chǎng)行為的多樣性之間的矛盾，欲實(shí)現(xiàn)商標(biāo)制度的機(jī)能，尚需要擴(kuò)大禁止權(quán)的范圍，所以商標(biāo)侵權(quán)使用比商標(biāo)權(quán)人使用的背景或者范圍會(huì)更大，這一要求使得商標(biāo)使用具有抽離使用意圖的形式化傾向，但尚可以商標(biāo)混淆為基礎(chǔ)予以控制。
商品或者服務(wù)上使用該商標(biāo)而不致產(chǎn)生混淆的使用也構(gòu)成商標(biāo)使用行為。商標(biāo)使用的形態(tài)被商標(biāo)情結(jié)或者商標(biāo)文化擴(kuò)大化。更為危險(xiǎn)的是，商標(biāo)使用理論研究的薄弱造成擴(kuò)大化的商標(biāo)使用形態(tài)不加區(qū)分地適用于整個(gè)領(lǐng)域。雖然基于商譽(yù)保護(hù)需要的語境擴(kuò)大并沒有整體上改變商標(biāo)制度的內(nèi)涵，但是這種危險(xiǎn)性只有置于商譽(yù)的多層次理解與商標(biāo)使用的分類分領(lǐng)域適用的控制下才能得以消除。商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化理論取代消費(fèi)者混淆理論，擴(kuò)大了商標(biāo)使用背景與形態(tài)的雙重危險(xiǎn)性這一問題應(yīng)當(dāng)從商標(biāo)制度的初衷加以解決。

標(biāo)簽：清遠(yuǎn) 中衛(wèi) 林芝德陽廈門石家莊阜新泰安

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