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品牌囊括了企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標、企業(yè)的服務和文化等元素,它的背后有著價值不菲的知識產(chǎn)權作支撐。世界級的知名品牌,往往擁有馳名于世的商標、誠信卓著的商譽、先進的核心專利技術、富有創(chuàng)意的外觀設計和獨家擁有的商業(yè)秘密。

品牌是一種商品區(qū)別于另一種商品的標志,是商品獨特個性的代表。隨著某種商品逐漸受消費者的喜愛,其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌已不僅僅是代表一個產(chǎn)品的符號,而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內在價值。良好的品牌聲譽是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。
品牌具有如下特點
第一,特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起,即品牌具有排他性。品牌所表達的理念和價值取向對具有相同理念和價值取向的消費者具有“鎖定效應,當消費者在同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品中進行挑選時,對一種品牌的認同意味著對其他品牌的不認同。
第二,品牌具有品牌價值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說:“只要可口可樂’這個品牌在,如果有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”,這正是品牌的價值所在。
第三,品牌具有豐富的內涵。不同于名稱或標記外在所表現(xiàn)的那樣,品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的標志,一個品牌之所以能吸引消費者,除了它本身的產(chǎn)品質量和產(chǎn)品的一些特點外,在這個品牌背后還有許許多多的附加價值,或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方
第四,品牌的塑造需要一個過程。傳統(tǒng)理論認為,新品牌成為名牌的成功率只有5%左右,亦需巨額廣告費支持。

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品牌的特點