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馳名商標保護的意義(上）

現(xiàn)代市場消費的一個明顯的特征就是消費者的消費已經(jīng)由產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)向品牌消費，體現(xiàn)在消費行為上崇尚品牌、追求品牌。由此，創(chuàng)建品牌，提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度已經(jīng)成為增強企業(yè)核心競爭力的重要手段。
商標是品牌的法律術語，品牌是商標的市場用語，對商標的創(chuàng)立和保護，就是對品牌的創(chuàng)立與保護。品牌主要是以產(chǎn)品的商標形式表現(xiàn)出來。商標作為一種能夠承載商業(yè)財富和文化信息的重要知識產(chǎn)權(quán)，已經(jīng)成為企業(yè)和國家發(fā)展的戰(zhàn)略性資源和市場經(jīng)濟發(fā)展的主導力量。商標作為一種能夠承載商業(yè)財富和文化信息的重要知識產(chǎn)權(quán)，推動著市場競爭和管理創(chuàng)新，已經(jīng)成為企業(yè)和國家發(fā)展的戰(zhàn)略性資源和市場經(jīng)濟發(fā)展的主導力量。商標是企業(yè)自有的知識產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)自主創(chuàng)新的成果，是企業(yè)開拓國內(nèi)、國際市場的通行證。
馳名商標的認定，既是基于企業(yè)商標知名的事實做出的判定，也是依據(jù)法律法規(guī)和國際公約對企業(yè)商標權(quán)給予擴大保護的手段，是對凝聚了企業(yè)文化、市場信譽、創(chuàng)新成果等諸多內(nèi)涵的馳名商標的特殊保護，從而依法制止對馳名商標的抄襲、模仿等不正當競爭行為，為馳名商標企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供法律保障。
馳名商標是企業(yè)商標品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，貫穿于商標品牌的創(chuàng)建、傳播、延伸等環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)的順利實施，可以進一步提升商標品牌的商譽，促進品牌資產(chǎn)的形成，最終實現(xiàn)商標品牌戰(zhàn)略，保障企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

馳名商標不僅是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，馳名商標更有助于形成企業(yè)的核心競爭力。因為馳名商標是企業(yè)競爭力的顯示器，是企業(yè)保持核心競爭力的穩(wěn)定器，是與企業(yè)其他核心競爭力相互促進共同提升的必要要件，可以為企業(yè)爭取更多的優(yōu)惠政策和待遇，做大做強企業(yè)的核心競爭力，形成企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)。
馳名商標也是一種重要的法律手段。馳名商標憑借強大的市場號召力和競爭優(yōu)勢為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益，因其承載的良好聲譽與品質(zhì)，往往成為不法分子侵權(quán)仿冒、牟取暴利的首選對象。假冒侵權(quán)現(xiàn)象的屢禁不止，必然嚴重挫傷企業(yè)創(chuàng)新的積極性，給企業(yè)造成巨大的損失，更為嚴重的是擾亂了市場經(jīng)濟秩序，惡化了整個社會的信用環(huán)境。加強馳名商標的保護，可以有效地防止各種侵權(quán)行為和不正當競爭行為，可以維護市場經(jīng)濟秩序，優(yōu)化社會環(huán)境。
馳名商標保護是商標法的重要內(nèi)容，也是當前商標權(quán)保護的重點。２００１年《商標法》在第十三條、第十四條、第四十一條等條款從國外未注冊馳名商標注冊保護、中國馳名商標跨類擴大保護、馳名商標認定、注冊商標爭議裁定等方面進行了系統(tǒng)規(guī)范。在商標實踐中，馳名商標保護則存在以下問題：（１）在馳名商標認定方面，可以通過行政認定與司法個案認定進行。一些地區(qū)為了使本地馳名商標數(shù)量實現(xiàn)“飛躍”，不惜動用政府行政資源和經(jīng)費展開馳名商標認定攻勢，有的地方對被認定為馳名商標的企業(yè)實行幾百萬元獎勵的政策，導致在認定馳名商標方面存在一些不規(guī)范行為，或者變相地演變?yōu)橐环N政府行為，背離了商標法保護馳名商標的初衷。在司法個案認定方面，一些商標權(quán)人為了達到認定馳名商標的目的而不惜制造假被告，或者為了惡意制止競爭對手而先行制造這種“馳名商標被保護記錄”的“侵權(quán)案件”，嚴重扭曲了馳名商標保護的本意，給競爭對手和公眾造成了嚴重不公，也嚴重褻瀆了國家司法制度。（２）獲得馳名商標的企業(yè)將“中國馳名商標”作為一種廣告或變相廣告的行為進行商業(yè)宣傳。這種現(xiàn)象可謂司空見慣，但這是不符合馳名商標保護制度的初衷、對競爭對手極不公平的行為。馳名商標本身具有客觀性，評判標準應交給消費者，而不能被其擁有人當成廣告宣傳手段。

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