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演進中的商標功能

商標的功能是逐漸演變的。原始意義上商標的功能在于區(qū)別商品和服務的來源，是為了將一個生產(chǎn)者或經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務與其他生產(chǎn)者或經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。任何能夠?qū)⒁黄髽I(yè)的商品或服務區(qū)分開來的標記或標記組合，均應能夠構(gòu)成商標。這樣可以幫助商標所有人推銷其商品或服務，并可以幫助消費者在同類競爭產(chǎn)品或服務中作出選擇。這個時候，商標僅僅是一個附著物，它的作用的發(fā)揮是與特定的商品和服務結(jié)合在一起的。
最原始的商標最基本的功能，是標示出處。在出處確定的基礎上，商標權(quán)人———商品或服務的提供者———有改善質(zhì)量的利益驅(qū)動和壓力，客觀上使商標逐漸具有了表示商品內(nèi)在質(zhì)量的作用。而在一個相對穩(wěn)定的質(zhì)量對消費者印象刺激不斷加強的情況下，商標還被賦予商標權(quán)人希望表現(xiàn)的形象，發(fā)揮商標的廣告作用。在商標還只是一個便于識別的手段，消費者關心的是是否買到貨真價實的商品，此時商標的作用就是避免出現(xiàn)混淆、誤解和欺騙。與商品本身相比，商標的價值體現(xiàn)在購買商品之前，商標的使命在完成購買時實現(xiàn)。商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，使有形產(chǎn)品的差異越來越小，買方市場的逐步形成使消費者的選擇增大，隨著消費者的生活水平的不斷改善，消費者從滿足生理物質(zhì)需要，發(fā)展到滿足心理精神需要。在這樣的背景下，商標功能發(fā)生深刻的變化。尤其是著名商標和馳名商標，從單一地區(qū)分商品或服務產(chǎn)源和標示其質(zhì)量，發(fā)展到獨立地承載企業(yè)信譽的作用。信息爆炸的現(xiàn)代社會，也使現(xiàn)代經(jīng)濟成為一種注意力經(jīng)濟。在海量的信息中如何吸引注意，成為現(xiàn)代經(jīng)濟市場生存的一個重要法則。此時的商標與商品相比絕不僅僅只是一個簡單的表明是商標設計人智力創(chuàng)造成果的符號，已經(jīng)成為企業(yè)生存發(fā)展至關重要的無形資產(chǎn)。當市場已經(jīng)發(fā)育到這樣一種程度，以至于消費者既不關心甚至也不可能去探求真正的生產(chǎn)者時，商標區(qū)別生產(chǎn)者和經(jīng)營者的作用顯得不是那么重要了，商標對商品或服務的質(zhì)量和信譽的表彰的作用則被凸現(xiàn)出來。更深層的意義在于，在現(xiàn)代社會，某些特殊的商標可能被不同的主體先后擁有，然而，一貫的商業(yè)努力產(chǎn)生的商譽卻在商標中沉淀下來。社會的經(jīng)濟發(fā)展以及主要包括廣告在內(nèi)的商業(yè)運作引起的消費者消費心理的變化使得消費者不再追求傳統(tǒng)意義上的“貨真價實”。而對商譽的表彰作用使得商標尤其是馳名商標恰可以通過蘊涵的聲譽和價值為消費者提供他們所需要的社會色彩和意義。今天，面對商標尤其是馳名商標，人們所產(chǎn)生的聯(lián)想已不單單指向其所代表的商品或服務，更多的是指向一種精神、一種風格、一種形象乃至一種文化。商標，尤其是馳名商標，不再僅僅是商品或服務的附著物，它本身已經(jīng)具有了獨立的價值。即從“識別功能”向“表彰功能”的擴張。這一點，在法律上的體現(xiàn)就是商標可以獨立營業(yè)并轉(zhuǎn)讓，TRIPs協(xié)議就規(guī)定:注冊商標所有人有權(quán)連同或不連同商標所屬的經(jīng)營一道，轉(zhuǎn)讓其商標。而著名商標的聯(lián)想，并不單單指向產(chǎn)品，更為重要的還使人感到一種風格、一種個性乃至一種生活方式，這一切都是在商標權(quán)人的籌劃、設計、推動下，通過廣告創(chuàng)意，大量的投資、促銷、公關，甚至兼并收購創(chuàng)造出來的。

WIPO前總干事博登豪森1956年在美國商標協(xié)會(USTA)的年會上發(fā)言說，“今天，商標雖然仍然是區(qū)別商品產(chǎn)源的手段，但同時還意味著更多。因為商標不僅可以用在商品上，同時還可以用在大量的廣告上，商標在廣告中并通過廣告獲得了一種功能———商標可以長久保留在公眾的記憶中，并因此取得了與商品質(zhì)量相對獨立的信譽。”
這一點從商標使用范圍的變化也可見一斑:最初只有制造業(yè)使用商標，后來商業(yè)零售也使用商標;最初商標只是用在商品上，而后擴展到了服務上;最初只是用在最終產(chǎn)品上的商標也貼到了中間產(chǎn)品上使用;從工業(yè)品到農(nóng)產(chǎn)品，從個體商標到集體商標、證明商標、聯(lián)合商標、防御商標等。人們最初只是關心商品的物理質(zhì)量，但現(xiàn)在開始關心商品作為感情上的價值，商標的屬性從自然屬性轉(zhuǎn)為社會屬性。商標記號也被賦予了另一種意義，成為一種信息符號，對符號的保護成為對商標社會屬性的保護。
商標的功能還越來越多地體現(xiàn)在傳遞企業(yè)文化上。企業(yè)的發(fā)展也需要深厚的文化底蘊。一個企業(yè)商標的構(gòu)成、表現(xiàn)形式以及宣傳方式也在向社會傳遞著該企業(yè)的文化。如“春蘭”空調(diào)，讓人們在盛夏能感到春天般的愜意。耐克公司把“耐克”作為運動服裝的商標，“耐克”一詞在希臘神話中意為勝利女神，用在體育用品上很貼切。“桑塔納”(Santana)是德國大眾汽車公司的商標，該詞來源于美國著名的大峽谷常年刮的一股旋風，該旋風以速度之快而聞名于世。這些商標不僅展現(xiàn)出歷史、地理以及藝術方面的知識，也表現(xiàn)出企業(yè)以人為本的理念和文化。

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