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商標(biāo)初始興趣混淆在彈出式廣告領(lǐng)域的運用（1）

初始興趣混淆在彈出式廣告領(lǐng)域的運用:1-800con-tacts案幾乎所有經(jīng)常上網(wǎng)的人都接觸過彈出式廣告:在搜索關(guān)鍵詞、瀏覽網(wǎng)頁或點擊鏈接的時候,經(jīng)常彈出一些以獨立窗口形式出現(xiàn)的廣告,這種廣告就是所謂的彈出式廣告。大多數(shù)用戶對彈出式廣告沒有好印象,因為它不經(jīng)自己同意就自動彈出多個廣告,而且這些廣告中許多是色情廣告,要關(guān)掉這些廣告得花費相當(dāng)?shù)臅r間,同時還影響自己的心情。當(dāng)然,不可否認(rèn),也有些彈出式廣告本身是消費者愿意接收的,如搜索特定產(chǎn)品時,可能會出現(xiàn)該產(chǎn)品的折扣情況,甚至代金券等。
但從整體上來說,彈出式廣告可謂聲名狼藉,被認(rèn)為與垃圾郵件一樣可惡。彈出式廣告是廣告業(yè)中一次重大的革新,它提出了關(guān)聯(lián)營銷需要的時候發(fā)送廣告信息;此后它又提出了行為關(guān)聯(lián)營銷理念,即不是根據(jù)用戶所瀏覽的頁面內(nèi)容,而是根據(jù)用戶在網(wǎng)上的搜索、瀏覽和點擊等行為來鎖定用戶。采用關(guān)聯(lián)營銷和行為關(guān)聯(lián)營銷模式的彈出式廣告,能夠最有效地確定消費者的實際興趣,從而大大提高廣告效率。據(jù)行內(nèi)人士估計,彈出式廣告的效果是普通廣告的5~10倍,有些人甚至認(rèn)為其效率能夠達(dá)到普通廣告的20~40倍。因此,彈出式廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新寵兒,其使用用戶呈幾何級倍數(shù)增長。

彈出式廣告之所以能夠根據(jù)用戶在網(wǎng)絡(luò)上的行為來確定用戶的偏好,并根據(jù)用戶的偏好,“及時地”向用戶提供相關(guān)的廣告,是因為彈出式廣告經(jīng)營商采取一些策略,在用戶電腦上悄悄地”安裝了相應(yīng)的軟件。彈出式廣告經(jīng)營商向用戶免費提供一些享有產(chǎn)權(quán)的軟件,作為交換條件,用戶必須安裝可能產(chǎn)生彈出式廣告的軟件,否則這些免費軟件安裝不了。用戶下載軟件包,須以同意該條款為條件。
絕大多數(shù)用戶在下載免費的軟件包時,不會細(xì)看這些條款,根本不知道自己的電腦中已經(jīng)安裝了產(chǎn)生彈出式廣告的軟件。這些軟件在用戶上網(wǎng)時,就會收集用戶上網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù),如網(wǎng)址、關(guān)鍵詞、網(wǎng)頁內(nèi)容、上網(wǎng)瀏覽的時間長度,并將這些數(shù)據(jù)與軟件中的廣告目錄相對比,然后產(chǎn)生一些內(nèi)容相適應(yīng)的彈出式廣告。為了保證彈出式廣告內(nèi)容的最新性,隱藏在用戶電腦中的廣告目錄將會在用戶上網(wǎng)時自動更新。一般的彈出式廣告軟件不會儲存用戶的個人使用數(shù)據(jù),有一些軟件甚至悄悄地收集和儲存用戶個人使用數(shù)據(jù)以分析用戶的上網(wǎng)習(xí)慣。彈出式廣告往往以商標(biāo)作為重要的分析數(shù)據(jù),軟件往往根據(jù)用戶搜索和點擊的商標(biāo)來激發(fā)該商標(biāo)競爭對手的廣告,那么彈出式廣告經(jīng)營商是否因此而涉及商標(biāo)侵權(quán)?對此,美國第二巡回法院在2005年審理的一起案件中作出了明確的回答。

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