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以神話人物或者傳說作為商標注冊

以中國古代神話傳說或歷史故事中的產品創始人、發明人形象作為商標圖案。這應是一種較為直接的表現方法但因為所用圖形符號具有鮮明的文化屬性,因而在讀解該商標時也必然會受到一定的限制。這種限制主要來自識別者自身的知識儲備和文化屬性。如果不了解這一人物形象的由來和與產品的關系,則很難順利理解商標圖形,也無法迅速獲取與產品相關的信息。從這類商標的特點我們可以推知,它的消費群定位主要集中于國人,以及那些長期在中國居住,并對中國文化十分了解的外國消費者。
例如,啟明蠶種織造廠使用的“嫘祖”牌商標,該商標圖案以中國古代神話傳說中黃帝的妻子嫘祖形象作為主體圖案,采用白描風格,線條簡潔、明朗。嫘祖,又稱象祖、累祖,在傳說中她“教民養蠶”、“治絲繭以供衣服”,被稱頌為中國蠶桑絲綢之祖。也許,正是考慮到以上含義,蠶種織造廠才選用這一圖案作為產品商標。與此相同的例子還有禮和洋行顏料商標“葛仙翁試色”牌,畫面為一老翁坐于石桌旁調試顏料,另有兩小童侍立兩旁,畫風古雅、施色清淡,具有典型的中國畫風格,同金底、大紅色的洋式花邊以及英文標注形成鮮明對比。圖案表現的內容,雖同顏料產品本身已構成直接性的聯系,但在表現產品信息上似乎仍顯不足,需要對畫面作更為深入地剖析。從商標名稱“葛仙翁”一詞考證可知,該老翁應為中國民間傳說中司長印染業的祖師爺,同他齊名的還有號稱“梅仙翁”的神人,二人合為染布缸神。所以顏料(清末、民國時期,被外商壟斷的顏料產品主要是用于染布的染料)產品以葛仙翁形象作為標圖案便極為恰當。從以上例子可以看出,這些商標圖案的創意依據為民間傳說中的各業守護神,形象借鑒年畫紙馬等,風格古樸。

商標設計者選擇這一類圖案的原因大略有:其一,傳統習慣的延續——對傳統信仰、儀式的重新“解讀”。舊時,行業神也稱行業守護神、行業保護神,是從業者供奉的用來保佑自己和本行業利益,并與行業特征有一定關聯的神靈。對行業神的祭拜源于中國文化尊祖敬宗、崇德報功的多神宗教意識,同時也與當時的商業行會制度密切相關。清末、民國時期,外商洋貨的迅速涌入逐漸瓦解了原有的手工業生產格局,繼之而起的是現代化的大工業生產,這種批量化的生產不僅逐漸取代了傳統小規模作坊生產模式,同時也進步在思想意識上解構原有的行會體系和以行業神為精神中心、較穩定的商業運作形式。但是,行業神作為一種延續幾千年的信仰依然存在于民間,存在于中國人的思想意識中。雖然,行業諸神漸漸退出供桌、祭臺,但他們所具有的功能性宗教含義逐漸轉化為單純的指示符號,繼而成為一種純行業的代表性標志。采用行業神形象的商標圖樣也轉而成為一種延續傳統語匯,獨具民族特色的產品符號。其二,提升產品文化屬性和親和力,使消費者迅速識別商標所包含的指示信息。雖然,祭拜行業神的行為已經不再如往日般興盛,但這些神旨形象依然頻繁出現于人們的生活中,在舊時年歷、年畫中均可覓得,他們已成為中國民俗文化的一部分,在普通民眾間的影響力依然不容忽視。商標設計者采用這一形象也正是考慮到其在認知層面具有的普遍性。同時,借由這一符號標示產品自身的文化含義與所屬國情況些外商企業更可通過這種方式吸引更多的中國消費者,從而擴大產品的市場占有量,事實證明此點確實有助于提升銷量,增進收益。

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