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近代文字商標(biāo)（3）

此外,在研究中英文組合商標(biāo)時(shí),還須注意的是兩種文字間的意指關(guān)系。從現(xiàn)今收集到的資料來(lái)看,中國(guó)早期文字類商標(biāo)大多采用文字的互譯形式—將外文發(fā)音或稱謂轉(zhuǎn)譯成中文,以漢字形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)。此種類型的商標(biāo)主要集中于洋牌和專牌,其目的是為了吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者,擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。此中,最為典型的便是西藥類產(chǎn)品商標(biāo)。
19世紀(jì)中葉,西方醫(yī)藥學(xué)傳入我國(guó),在傳教士的宜傳鼓動(dòng)下,迅速發(fā)展壯大,開辦了多家醫(yī)院和診所。與此同時(shí),中國(guó)人對(duì)西醫(yī)的認(rèn)識(shí)也逐漸深入,求醫(yī)問(wèn)診的病人日漸增多。時(shí)間,西藥需要量迅速增長(zhǎng),進(jìn)口數(shù)量逐年上升,在利益的驅(qū)使下,各家洋行也開始兼營(yíng)進(jìn)口西藥業(yè)務(wù),西藥房由此應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)時(shí)的西藥行業(yè)主要集中于各通商口岸,此后逐漸擴(kuò)展至內(nèi)地,西藥商業(yè)則全部為外商壟斷。進(jìn)口的西藥產(chǎn)品自然使用外文名稱,但這對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者實(shí)有不便,針對(duì)這種情況,西藥行業(yè)開始使用中文譯名。例如,著名的屈臣氏大藥房英文全稱為“A. s Wantons company”,它是以創(chuàng)始人A. S Waston的名字命名的,因?yàn)槭冀ㄓ趶V州,早年又被稱為“廣東大藥房”;直至1841年遷居香港后,才以廣東方言將公司名稱譯為“屈臣氏大藥房”。

雖然,那時(shí)西藥銷售面對(duì)的是更為廣泛的中國(guó)消費(fèi)群體,但商標(biāo)并不會(huì)完全以中文譯名標(biāo)注,仍然還要搭配英文稱謂形成中英文對(duì)照的組合形式。造成這種情況的原因主要有兩點(diǎn):一是在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心目中,西藥應(yīng)屬進(jìn)口產(chǎn)品,使用西文商標(biāo)也是理所當(dāng)然的情況;二是較之國(guó)內(nèi)出產(chǎn)的西藥產(chǎn)品,人們無(wú)疑更認(rèn)同原裝的進(jìn)口商品。這應(yīng)是消費(fèi)行為學(xué)中的“起源國(guó)效應(yīng)”,即指“當(dāng)消費(fèi)者作購(gòu)買決定時(shí),他們可能會(huì)考慮所選擇產(chǎn)品的起源國(guó)家”。而對(duì)這一情況的直接判斷便來(lái)自于產(chǎn)品的商標(biāo)和名稱,因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下,消費(fèi)者常常會(huì)將公司和品牌名稱與所屬國(guó)家聯(lián)系在起,而這種“起源國(guó)效應(yīng)”將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估和最終的購(gòu)買選擇。這也正是為什么在中國(guó)早期國(guó)貨產(chǎn)品商標(biāo)中會(huì)出現(xiàn)如此之多的西式紋樣和外文字母,它不僅源于當(dāng)時(shí)社會(huì)存在的崇洋風(fēng)氣,還同消費(fèi)者對(duì)商品選擇和認(rèn)知的心理因素有著極為密切的聯(lián)系。但是,如果深入到這一現(xiàn)象背后,便會(huì)發(fā)現(xiàn)它具有更為復(fù)雜的社會(huì)性制約因素,折射出當(dāng)時(shí)中國(guó)社會(huì)文化與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的衰微。中國(guó)近商標(biāo)中的文字互譯與中西圖形風(fēng)格已然成為具有時(shí)代感的符號(hào)象征,從中我們可以感受到一種矛盾的心理狀態(tài),種強(qiáng)烈的不自信感—這是中國(guó)近代商人所獨(dú)具的一種過(guò)渡型心理結(jié)構(gòu)”,一邊是在橫向比較中形成的失衡與危機(jī)感,一邊是在對(duì)現(xiàn)實(shí)的反省、鏡觀中形成的自重與自尊。

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近代文字商標(biāo)（3）