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近代商標(biāo)文字

商標(biāo)文字。在商標(biāo)中標(biāo)注文字,其目的是為了突出標(biāo)志名稱、生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品屬性等相關(guān)信息,起到補(bǔ)充圖像信息,輔助說明的作用。從近代商標(biāo)圖形分析,文字標(biāo)注的地點(diǎn)較為固定:一般而言,方形商標(biāo)附加文字多標(biāo)注于左右兩側(cè),為句式格局相同的兩組短句,如“高尚國貨,經(jīng)久耐用”等。這種形式具有較醒日的特征,文字不但點(diǎn)名國貨屬性同時(shí)又為產(chǎn)品本身作了宣傳,可視為商標(biāo)與廣告之間的中介或過渡形式,具有鮮明的時(shí)代特色。另外,還有在商標(biāo)底部(在上方標(biāo)注文字的例子不多見,蓋因標(biāo)志上方為醒目位置,多用來表明商標(biāo)或產(chǎn)品名稱)加注文字的,所標(biāo)內(nèi)容大概有“完全國貨”、“精美國貨”、“中華國貨”等幾種語匯形式。圓形或其他不具備統(tǒng)一結(jié)構(gòu)的商標(biāo)圖形在文字標(biāo)注上與前者大體一致,并因?yàn)閳D形外緣的靈活線條,而具有更為多樣的表現(xiàn)形式,除左右上下方位外,還有環(huán)繞、嵌入等形式,而在文字內(nèi)容上則沒有太多變化,均是為了強(qiáng)調(diào)“國貨或“國產(chǎn)”這一民族身份的。
有關(guān)國貨產(chǎn)品的文字標(biāo)注除以上所列形式外,還可在企業(yè)名稱一覽作特別說明,在廠家名稱前加入“中國”、“中華或具體地名,雖然這會(huì)造成文字量的擴(kuò)大和商標(biāo)圖樣的繁復(fù)以及與包裝文字說明的重復(fù)疊加,但卻為消費(fèi)者識(shí)別商品創(chuàng)造了較便利的條件,使之容納下更多的商品信息,尤其對(duì)于中國近代商標(biāo)圖樣與所屬產(chǎn)品間的意義斷層問題,起到信息上的“連接”作用。使消費(fèi)者在觀看商標(biāo)圖案時(shí),缺失的那部分信息(尤其是與產(chǎn)品相關(guān)的基本信息)得以補(bǔ)充完整,并直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。另外,還有一種紀(jì)念性標(biāo)志,多出現(xiàn)于各類香煙商標(biāo)中,其日的既有對(duì)某一大事件的紀(jì)念又有商家借此機(jī)會(huì)推銷自己的產(chǎn)品。如中國福昌煙草公司,為了配合抗日愛國運(yùn)動(dòng),推出“九一八”牌卷煙商標(biāo)。

20世紀(jì)二三十年代對(duì)國貨產(chǎn)品的大力宣傳促成了一種趨同化的消費(fèi)傾向。伴隨著民族解放運(yùn)動(dòng)的日益蓬勃高漲,由民族資產(chǎn)階級(jí)引導(dǎo)的這一全民化商業(yè)浪潮具有更為強(qiáng)勁的推動(dòng)力和更為廣泛的社會(huì)效應(yīng)。對(duì)于商標(biāo)設(shè)計(jì),這一運(yùn)動(dòng)為其預(yù)先設(shè)定下一個(gè)明確的日標(biāo)和選題背景。無論是商標(biāo)圖案,還是標(biāo)注文字都需具有同一的指示含義和鮮明的民族化特征。雖然,從眾多商標(biāo)實(shí)物可以看出,圖形或文字符號(hào)在表達(dá)方式上具有一定的差異,有些較為直觀,有些則采取隱諱、間接的表現(xiàn)方式,但其立意根據(jù)卻具有相似性和同性。雖然,這一行為是出于外界壓迫下的本能反應(yīng),但所起的作用卻是極為重要:在中國近代商標(biāo)中體現(xiàn)的民族化特征和確立自身形象、同外商爭奪市場(chǎng)的主體需求為當(dāng)時(shí)剛剛起步的中國企業(yè)開拓出一片自主化的創(chuàng)業(yè)之路。在激烈的競(jìng)爭中,它促成了一種自主性的全民化運(yùn)作模式,使商業(yè)活動(dòng)同政治運(yùn)動(dòng)緊密地結(jié)合在一起。商標(biāo)圖樣所具有的宣傳作用不僅體現(xiàn)在對(duì)國貨產(chǎn)品的推銷上,同時(shí)也表現(xiàn)出戰(zhàn)爭時(shí)代日益高漲的愛國情懷和深厚的民族情感。反之,這種情感又進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的購買取向,提升產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大市場(chǎng)份額,從而最終形成一種良性循環(huán)的態(tài)勢(shì)。但這并不意味著外商產(chǎn)品銷量的下降或停滯,因?yàn)橘|(zhì)量、外觀、價(jià)格、宣傳等一系列原因,洋貨仍然在中國市場(chǎng)占有相當(dāng)大的比重,而民族產(chǎn)業(yè)又同時(shí)受到來自外商和本國政府、社會(huì)局勢(shì)和戰(zhàn)爭的諸多影響,所以國貨產(chǎn)品從總體上說并不具有太大的優(yōu)勢(shì)。但借助戰(zhàn)爭時(shí)期和國貨運(yùn)動(dòng)的推進(jìn),民族企業(yè)獲得了一定的發(fā)展空間,并贏得了全社會(huì)的支持,這對(duì)于樹立中國企業(yè)品牌,發(fā)展中國企業(yè)具有極為重要的意義。

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