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商標(biāo)戰(zhàn)略的靈魂是文化

在商標(biāo)戰(zhàn)略的研究中,我們常常使用這樣一句話:“品牌的一半是物質(zhì),一半是精神。”這里講的“一半”,當(dāng)然不是“半斤八兩”,各占二分之一。而是說(shuō)我們不應(yīng)該僅僅從物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)觀察、研究品牌,還應(yīng)該從精神、從文化的角度來(lái)審視品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品之所以成為品牌,很重要的一個(gè)方面在于它具有豐厚的、獨(dú)特的文化內(nèi)涵。
首先,品牌產(chǎn)品本身在造型、商標(biāo)。宣傳方面蘊(yùn)含著很深的文化含量和文化附加值。現(xiàn)代“商業(yè)文化”,既包括營(yíng)銷文化、商業(yè)倫理道德,又包括商品文化。越是名牌商品其文化附加值則越高,這是個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。
第二,品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)工藝有兩種投人:一種是硬投人,這包括原料、能源、財(cái)力等等;另一種是軟投人、這就是科技、文化。
第三,發(fā)展品牌要有創(chuàng)立、培育和維護(hù)品牌產(chǎn)品的思路與構(gòu)想,還要有卓越的精神支柱和企業(yè)理念。如瀏陽(yáng)河集團(tuán),近幾年來(lái),在白酒行業(yè)取得了引人注目的輝煌業(yè)績(jī),就是與董事長(zhǎng)彭潮所提出的、所遵循的“瀏陽(yáng)河酒,冠軍的酒”的經(jīng)營(yíng)理念分不開(kāi)的。他們還請(qǐng)來(lái)劉璇等奧運(yùn)冠軍來(lái)作為其形象代言人,以強(qiáng)化其“冠軍酒”的理念。這個(gè)理念成為只“無(wú)形之手”,推動(dòng)著企業(yè)創(chuàng)新并取得卓越的業(yè)績(jī)。
第四,品牌商品的文化含量,還表現(xiàn)在產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶的“品牌服務(wù)”之中。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品可以因服務(wù)好與差直接影響到“增值”與“減值”。
第五,是發(fā)展“市場(chǎng)文化”。市場(chǎng)文化是一個(gè)新概念,它不是過(guò)去意義上的自然科學(xué),也不是過(guò)去意義上的社會(huì)科學(xué)。它就是基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的又為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的文化形態(tài)。美國(guó)《財(cái)富》雜志搞的“世界500強(qiáng)”排名,美國(guó)搞的“迪斯尼樂(lè)園”等等,都是這類文化的樣式。中國(guó)在這方面必須迎頭趕上。
企業(yè)文化、品牌文化、廣告文化、會(huì)展文化、些論壇文化等等,都是市場(chǎng)文化的組成部分。

實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略還取決于企業(yè)文化的建設(shè)程度。
奔馳于京廣線上的Z17、Z18次直達(dá)列車,在車隊(duì)長(zhǎng)歐陽(yáng)崴的帶領(lǐng)下,一直注重企業(yè)文化建設(shè),著力打造“陸地航班”品牌,取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。近年來(lái)社會(huì)知名度和社會(huì)效益空前提升。
企業(yè)文化主要是指企業(yè)所形成的確定其行為方式的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則,是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中,逐步形成和建設(shè)起來(lái)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和,是一種經(jīng)濟(jì)和文化相結(jié)合的產(chǎn)物。企業(yè)文化包括企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)形象、企業(yè)制度、企業(yè)管理、企業(yè)道德、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)秩序等。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中,企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)于市場(chǎng),商戰(zhàn)達(dá)到白熱化程度,那么決定競(jìng)爭(zhēng)勝敗的基礎(chǔ)是什么?為什么有的企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)立于不敗之地,而有的企業(yè)產(chǎn)品本來(lái)不錯(cuò),就是占領(lǐng)不了市場(chǎng)?表面上看是價(jià)格問(wèn)題或質(zhì)量問(wèn)題,但實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化建設(shè)問(wèn)題。因?yàn)槠髽I(yè)文化決定了人的思維方式進(jìn)而決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、奮斗目標(biāo)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方式方法等。由于企業(yè)文化的差距,會(huì)形成企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)力度的差距。因此,只有建立正確的價(jià)值觀體系,形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化,才能保證名牌企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
怎樣才能建設(shè)好本企業(yè)的企業(yè)文化呢?一是建立正確的價(jià)值觀體系,二是增強(qiáng)職工的主人翁意識(shí),三是樹(shù)立振奮人心的企業(yè)精神,四是建立健全企業(yè)規(guī)章制度,五是建立融洽的人際關(guān)系。只有這樣才能構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)文化,才能保證商標(biāo)戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

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