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商標在市場中的認知網(wǎng)絡

商標認知過程也可以被運用到公司名稱、產(chǎn)品、品牌中,并且品牌有助于將信息儲存在記憶中。假定一個消費者感到口渴并想喝啤酒,喝啤酒的想法最先激活了“ Budweiser”(百威)節(jié)點,然后是“ Bud Light”→“ AnheuserBusch”→ the"City of St. Louis”→“ Michelob”→“ Heineken”。當然,消費者也會考慮來自相同來源的其他商品,包括其他品牌的啤酒和相關商品,并且消費者可能會快速考慮一些作為具有普遍性的特性(如大多數(shù)品牌的啤酒是國內的,少數(shù)品牌是進口的),從而回憶起啤酒或者說具有唯一性特征的啤酒。例如具有高度顯著性的百威酒瓶,或者具有顯著性的商標組合,例如使用在Heineken”(喜力)商標上的綠色樹蔭、白色和紅色星星,這些都能夠使人回憶起某種啤酒。并且想到其中的一條就會引發(fā)相關的感情和評價,例如圣劉易斯是個好地方,上一次喝了一瓶 Heineken,它的味道有點苦。
品牌名稱和其他來源識別標記在信息檢索中發(fā)揮了重要作用,它們代表了記憶的核心節(jié)點,在它們周圍其他“相聯(lián)系的”信息相互連接和組織。如果該商標或商業(yè)名稱具有唯一性,并不存在相似的商標或商業(yè)名稱,相關的重要信息就可以有效率地被人們所意識到。
對于消費者來說,唯一性的商標名稱和密切結合的商標身份,可能是最強有力的信息了。他們發(fā)揮著“重要信息”的作用,能夠使得消費者在記憶中有效的組織、儲存和搜索信息。事實上,消費者在作出交易決定前,商標和商業(yè)名稱的信息往往是最接近的信息。

雅各布比認為“信息分塊”經(jīng)常是在不被人們所注意的情況下運行著。但有的時候,要形成和儲存“信息分塊”則需要付出一定的努力,并進行學習。雅各布比舉例說,對于一個11位的數(shù)字,如12127689887,一般人很難記住這些數(shù)字,但如果將這些數(shù)字分為較小的一些單位,記憶將變得容易些。例如將上述11位數(shù)字劃分為我們熟悉的1位一3位一3位-4位長途電話號碼模式,將較為容易將11位數(shù)字的順序記下了。而如果能夠將該數(shù)字與我們記憶中已經(jīng)儲存的內容聯(lián)系起來,記憶將變得更加容易。憑借這一過程,新的信息被加人到已經(jīng)存在的認識網(wǎng)絡中,用術語表示為“添加物”。
“信息分塊”不僅僅被使用在名稱和數(shù)字上,還被使用在商標、外形、顏色聲音、氣味或者其他獨特的識別標識上。“什么使得程序分塊如此重要,一旦個顯著性節(jié)點在記憶里被激活,通過該節(jié)點的擴散激活過程,一個人通常能夠從該網(wǎng)絡中激活和檢索到許多其他節(jié)點。”如同Nike的“ swoosh”標識——起初只有程序化的類似支票的商標,但隨著商標的不斷曝光,在消費者的頭腦中逐漸形成了關于商標意義的認知,商標作為一個顯著性的節(jié)點,它的運作有效地引發(fā)了一束作為“Nike”名稱的相關知識。

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