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商標(biāo)的主要作用,在于區(qū)別不同的生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者所提供的商品或者服務(wù),它主要在商品的流通領(lǐng)域中發(fā)揮作用。所以商標(biāo)是企業(yè)與廣大消費(fèi)者之間的橋梁,是購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)的紐帶。企業(yè)在商品上使用商標(biāo)的目的在于便利消費(fèi)者憑借商標(biāo)選購(gòu)商品,而般的消費(fèi)者就可以利用商標(biāo)這個(gè)工具去識(shí)別不同種類(lèi)的商品。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),通過(guò)商標(biāo)鎖定消費(fèi)者群體,也是其謀取經(jīng)濟(jì)利益的重要手段。
商標(biāo)在保護(hù)消費(fèi)者利益方面至少體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:
第一有人認(rèn)為,企業(yè)使用商標(biāo)就等于在產(chǎn)品質(zhì)量保證書(shū)上簽了字,通過(guò)商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量向國(guó)家和消費(fèi)者負(fù)責(zé)。這可以增加企業(yè)的責(zé)任心,保證和提高企業(yè)的質(zhì)量,而商品的一貫質(zhì)量則是固定消費(fèi)群體的永恒追求。按照商標(biāo)法的要求,它并不要求使用商標(biāo)的產(chǎn)品具有高質(zhì)量,但必須具有穩(wěn)定的質(zhì)量。如果消費(fèi)者依賴(lài)商標(biāo)所選購(gòu)的商品沒(méi)有達(dá)到它的一貫質(zhì)量,消費(fèi)者則可通過(guò)投訴等方式來(lái)保護(hù)自己的利益。實(shí)際上,如果企業(yè)使用商標(biāo)時(shí)目光短淺,其商品以次充好,從短期來(lái)看,它通過(guò)直接損害消費(fèi)者利益的方法獲得了經(jīng)濟(jì)利益,但是,在市場(chǎng)上,這種產(chǎn)品并非沒(méi)有替代消費(fèi)品。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀(guān)點(diǎn),市場(chǎng)上的每個(gè)人都是理性的參與者。因此,這些消費(fèi)者在今后的消費(fèi)選擇中就會(huì)轉(zhuǎn)向其他提供同類(lèi)產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè),這樣到頭來(lái)企業(yè)反而承受了相反的后果。

第二,一個(gè)商標(biāo)只用于一種商品之上,它指示著這種產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和其他信息。消費(fèi)者在市場(chǎng)上選擇商品時(shí),就是靠商標(biāo)為其提供這些信息。如果其他的企業(yè)擅自使用與他人已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo),就會(huì)給消費(fèi)者造成一種錯(cuò)覺(jué),認(rèn)為后者與前者存在一定的關(guān)系,致使消費(fèi)者上當(dāng)受騙。同樣,如果使用注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)擅自把該商標(biāo)用于其他商品之上,也會(huì)給消費(fèi)者造成一種誤導(dǎo),認(rèn)為這種“其他商品”與注冊(cè)商標(biāo)所指向的商品在質(zhì)量上存在一定的聯(lián)系。因此,正當(dāng)?shù)氖褂蒙虡?biāo)不僅可以鎖定一個(gè)用戶(hù)群體,而且也可以幫助他們避免產(chǎn)生混淆與誤導(dǎo)。最近,在這方面,商標(biāo)法理論又有了新的發(fā)展。如果某一后來(lái)的商標(biāo)在使用過(guò)程中,與已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)能夠在消費(fèi)者的心目中產(chǎn)生一種聯(lián)想,也被認(rèn)為是對(duì)已有商標(biāo)權(quán)的侵害。我國(guó)商標(biāo)法上有關(guān)禁止企業(yè)自行改變商標(biāo)、禁止自行轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)的注冊(cè)人名義、地址或者其他注冊(cè)事項(xiàng)、禁止自行轉(zhuǎn)讓商標(biāo)等的規(guī)定,都是著眼于保護(hù)消費(fèi)者的利益與對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的維護(hù)。

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