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品牌的魅力在于和消費者建立某種情感聯系

品牌的魅力在于和消費者建立某種情感聯系
消費者的需求可以具體化,比如產品的使用功能,高露潔牙膏用來防止蛀牙,沃爾沃汽車的安全保證,奔騰剃須刀剃須不留痕,西門子冰箱的靜音技術。也可以是抽象化,無形的,比如品位、身份、自信。品牌的魅力就在于她了解你的想法,能夠把你的想法融人其中,在你感受到品牌的功能、屬性等外部特征時,還能感受到品牌蘊含無限內涵與魅力,在品牌中感受到自已的價值。高端品牌乃至奢侈品品牌之所以經久不衰,正因為它們不僅僅是可以供你使用的產品,更重要的它緊緊抓住了你的神經、心智和情感中最敏感之處。所以,品牌必須要和消費者溝通,產生某種聯系。但是這種聯系不能僅限于表面。比如說消費者喜歡吃蘋果,這點喬布斯是知道的,所以他把4P做到最好。但是要把這種聯系深入下去,他還需要知道的是,消費者為什么喜歡吃蘋果?在這么多家的蘋果中為什么選擇他家的蘋果?消費者喜歡他家蘋果的什么?為什么會喜歡?這種喜歡會持續下去嗎?怎樣才能讓這種喜歡一直持續下去呢?弄清楚這些問題,品牌和消費者的關系就從簡單的產品需需求滿足,轉變成產品、心理、情感需求——產品、心理、情感滿足。和消費者的關系從一般人、朋友上升到閨蜜。如果你成為消費者的閨蜜,還何愁知道她們在想什么、我們該做什么!

品牌是一種根植于消費者心目中的無形資產
完成從產品到品牌的華麗轉身是一個長期苦心經營的過程。品牌尤其是強勢品牌,能幫助企業實現強大的市場占有率,高額的市場利潤。品牌的價值遠遠不僅限于此。或者說,這些只能算有形資產。那么無形資產呢?
1985年,英囯食品和烈性酒企業大都會公司以55億美元收購了皮爾斯勃瑞公司( Pillsbury)。皮爾斯勃瑞公司擁有皮爾斯勃瑞、綠色巨人、伯格?金。此收購價格比它的股市價值高50%,是其有形資產價值的7倍2000年3月,位居世界第四的日本煙草公司以78億美元收購位居第三的美國雷諾斯公司(RJR)的海外業務,其中50億為收購美囯雷諾斯公司的股票價格,27億是支付駱駝、云絲頓、沙龍這三個知名品牌的價格,另外1億是其他的一些費用支出。
可以看出,和有形資產相比,品牌的無形資產價值更大。品牌無形資產如何獲得?它與品牌知名度、品牌聯想度和品牌忠誠度等內容直接相關。當更多的消費者知道喬布斯蘋果品牌,更多消費者將喬布斯品牌蘋果與健康美麗相聯系,更多消費者以吃喬布斯品牌蘋果為榮時,喬布斯蘋果品牌就會產生更大的價值。所以說,品牌的價值根植于消費者的心中。只有獲得消費者的廣泛認知、心理認同和品牌忠誠,才能持續地為品牌不斷增值。

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