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商標是品牌的一部分。品牌是一種綜合象征,通過名稱、術語、標志、符號、圖案等符號載體進行傳播,區別于其他競爭者的產品或服務,便于消費者識別。商標中的名稱和標志作為傳播符號同樣具有區別和識別的功能從這個意義上講,商標是品牌的一部分。但品牌遠遠不限于這些符號,它具有更多的內涵,擁有更多的個性、文化、價值等內容,這也是品牌最具價值和生命力的部分。
從二者范疇看,兩個概念不屬于同一次元。品牌屬于營銷范疇,而商標屬于法律范疇。一般情況下,商標(在中國當然是指注冊商標)在兩種情形下才發揮作用:一是證明自己的身份,二是保護自己的權益。前者是針對消費者。“請認清注冊商標,謹防假冒”就是上文所說的區別和識別的功能后者是針對競爭者,禁止假冒。商標一旦注冊,就有了法律效力,侵犯了權利,就應受到制裁。品牌不同,品牌不受法律保護。在這個意義上,商標和品牌的差別猶如妻子和情人。妻子是合法配偶,有一紙婚書保證權益。情人就不同了,如果遭遇什么不公待遇,只能啞巴吃黃連。倒不是說不是法律不愿意有償保護(注冊商標就是有償保護,得交注冊費),而是保護不了,也可以說不用保護。品牌的外在符號這些有形的部分可以輕易模仿(這恰好也是可以通過注冊得到保護的),但是品牌的內在是無從模仿的。你的電腦在外形上可以同蘋果以假亂真,但是你永遠無法把把自己的電腦變成個性、時尚、創新的代名詞。

這也說明了商標和品牌價值的不同。商標只要注冊了,不管你有沒有產品,產品是否受歡迎,通過成本評估就具有商標價值。正因如此,海南省國際旅游島建設中陸續岀現了“海棠灣”、“東郊椰林”、“銅鼓嶺”等特色景點甚至是“國際旅游島”等商標被搶注的事件。先把商標搶在手中,即使沒有產品,也是掌握了商業價值。等到某些企業需要這些商標,通過轉讓,又可以從中獲得巨大利潤。如果通過相關的機構認證,得了個馳名商標、著名商標,商業價值就更大了。還有一點不同,品牌的強弱認同只來自消費者和市場。品牌的價值來自于消費者的認同。只有消費者形成了對品牌的正面積極的評價和印象,形成品牌美譽度、忠誠度,品牌才具有無形價值,才能為企業帶來增值。反之,消費者不買帳,品牌毫無價值可言。

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品牌不是商標