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國產(chǎn)品牌信任危機

看似非常矛盾的一個現(xiàn)象是,國人一方面為民族品牌的流逝扼腕嘆息另一方面又在不斷的自毀品牌。有心人會發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)品牌如活力28、熊貓、霞飛不知從什么時候退出了我們的視線,也不知道中華牙膏、小護士、大寶、南孚什么時候換了東家。就連匯源、徐福記這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也開始“淪陷”。具有國際市場觀念的消費者將之歸功于“市場這只無形的大手”帶來的資本流通,血液中沸騰著民族大義的消費者卻無法泰然處之。畢競那些經(jīng)歷了從無到有、從弱到強的國產(chǎn)品牌在國人的記憶中不僅僅是一種符號,更是一種情懷,凝聚了時代的感情和厚望。這邊廂還在唏噓感嘆,那邊廂,中國企業(yè)們卻高高舉起金箍棒狠狠朝自己品牌的頭上砸去三鹿、雙匯、同仁堂這些曾經(jīng)輝煌一時的品牌或者已經(jīng)倒下或者正遭受質(zhì)疑。中國人剛剛解決了溫飽問題就開始面臨食品安全考驗,中國企業(yè)剛剛在國際化品牌之路起步,卻要應(yīng)對品牌信任危機。
國產(chǎn)品牌到底怎么了?
如果要刨根問底,說出個子丑寅卯來,還真是不容易。三鹿、雙匯、染色饅頭、過期月餅等食品事件的相繼出現(xiàn),一時間消費者幾乎要談食色變,由此也引發(fā)了全國性的關(guān)于食品安全的大討論。在談到食品安全事件起因中,有些學(xué)者將食品安全事件分成三類:違法犯罪性、子虛烏有型、生產(chǎn)質(zhì)量偏離型。按照這一思路,是否也可以考慮把這些出了問題的國產(chǎn)品牌分為三種類型:一是明知故犯型,二是掉以輕心型,三是樹大招風(fēng)型。
樹大招風(fēng)型
企業(yè)壯大,品牌打響了,利潤上去了,成了某一個細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。正所謂樹大招風(fēng),人怕出名豬怕壯,名人總會引起更多關(guān)注。如果出了問題,即使是整個行業(yè)的普遍現(xiàn)象,要殺一儆百,首先拿來開刀的還是這些長壯了的品牌。一旦上了“黑名單”,不管是否屬實,僅是調(diào)查之類的正常程序也會引來猜測和質(zhì)疑。在國際性品牌占據(jù)近七成份額的日化市場,霸王洗發(fā)水在本土品牌中表現(xiàn)最為突出,其中藥世家的品牌定位使之成功打入日化品牌排行榜前十名。2010年因為被媒體報道主打產(chǎn)品中含有致癌物質(zhì)二惡烷,造成持續(xù)兩年利潤損失。后經(jīng)查證,霸王洗發(fā)水中的二惡烷并非刻意添加,而是在生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品,而在隨后的檢驗調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)其他的洗發(fā)水品牌包括國際性品牌也同樣存在這種問題。經(jīng)權(quán)威機構(gòu)的檢測證明其霸王洗發(fā)水二惡烷含量在安全值范圍內(nèi),遠低于歐盟和美國地區(qū)的限量標(biāo)準,不會對人體造成傷害。雖然這一事件逐漸平息下來,但是該事件對對霸王品牌的負面影響很難再短時間內(nèi)迅速消除。企業(yè)直接利潤下滑先且不論,要重建消費者對霸王的品牌信心恐怕還需多下功夫。好在霸王洗發(fā)水在這次事件中產(chǎn)品的質(zhì)量方面還能經(jīng)得起檢驗,否則霸王再稱霸中藥護發(fā)市場就絕非易事了。
掉以輕心型
一般而言,企業(yè)在創(chuàng)立之初,內(nèi)憂外患,反而能做到上下心,同仇敵愾,老老實實做人,扎扎實實做事。隨著企業(yè)發(fā)展壯大了,品牌越做越大。面對著龍頭企業(yè)、知名品牌、中國企業(yè)家的稱號,反而不淡定了。如果被這種浮云沖昏了頭腦,開始躺在功勞簿上吃老本,問題就必然顯現(xiàn)出來。比如高管和員工的待遇懸殊造成的人心渙散,放松產(chǎn)品質(zhì)量要求出現(xiàn)的產(chǎn)品問題,官僚主義作風(fēng)帶來的上下溝通不暢問題等等。在瞬息萬變競爭對手虎視眈眈的市場環(huán)境中,自身任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會對企業(yè)和品牌造成禍起蕭墻的致命威脅。
明知故犯型
從性質(zhì)上論,這種類型是性質(zhì)最嚴重的。業(yè)界有句俗語,流企業(yè)做標(biāo)準,二流企業(yè)做品牌,三流企業(yè)做產(chǎn)品。即使只是做產(chǎn)品的三流企業(yè),最低限度也要把好質(zhì)量關(guān),把產(chǎn)品做好。反觀一下這幾年出問題的國產(chǎn)品牌,之所以遭遇重創(chuàng).恰恰是產(chǎn)品這一基礎(chǔ)環(huán)節(jié)出了問題。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ),品牌是產(chǎn)品的靈魂,沒有了基礎(chǔ),靈魂還寄托何處。那么產(chǎn)品為什么會出問題?如果是管理上的一時疏忽,情有可原。但是非常可悲可恨的是,有一些企業(yè)是明知原材料不合格卻視而不見,明知對人體有害卻堂而皇之地大肆銷售。這樣的企業(yè)到底該憑什么在市場立足,該以什么支撐品牌消費者又該如何信任這個品牌呢?

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