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詹姆斯?邦德睿智優雅,瑪麗蓮?夢露性感迷人,邁克?杰克遜才華橫特立獨行,袁隆平是農民的兒子,毛澤東堪稱一代偉人,如果把你的品牌比作一個人,他是誰?他有怎樣的個性?
品牌個性既包括品牌人格、品牌性格,又包括年齡、性別、階層等排除在人格、性格之外的人口統計特征……和產品相連的屬性傾向于向消費者提供實用功能,而品牌個性傾向于向消費者提供象征性或自我表達功能。
——品牌學者詹妮弗?艾克
當我們描述一個人時,通常會從性別、年齡、收入、教育、性格、氣質、內涵、精神等等方面展開。同樣的,如果把品牌比作一個人時,也可以從上面的因素進行分析。
塑造品牌個性的積極意義
品牌個性就是將品牌人格化,賦予品牌的一整套人性化的特征,包括性格、氣質、精神、內涵,當然少不了人口統計學層面的特征(性別、年齡、收入、受教育情況等)。品牌人格化將原本消費者與品牌溝通的方式轉變為人與“人”的溝通,實現更好的傳播與交流。
毫不懷疑,一個有個性的人通常能在眾人中跳躍出來,給你留下深刻的印象。同樣,一個有個性的品牌能夠在眾多品牌中脫穎而出,在消費者心目占據一個位置。品牌個性代表一個品牌的性情、氣質、精神、內涵。當各品牌在產品功能和利益點上不相上下時,品牌個性顯示的獨特差異性成為品牌脫穎而出的重要砝碼,有利于形成品牌的偏好度和忠誠度,實現品牌增值。

對消費者而言,品牌個性為他們提供多一個選擇該品牌的理由。因為消費者在享受品牌的基本功能性利益的同時,還能獲得精神的享受,尤其是品牌代表的個性與消費者的個性和心理需求相吻合時,選擇品牌就實現了某種情感共鳴和身份認同。
上世紀90時代的耐克曾一度將耐克的王國打造成神的殿堂。那些炙手可熱的足壇明星成為神殿中的諸神,明星的超級粉絲即成為諸神的崇拜者。粉絲們要完成對神的崇拜,需要進行一套完整的儀式。基本的一點是擁有象征圖騰符號的耐克產品。換句話說,當你穿上耐克的衣服、鞋子,你才有資格進入神的殿堂,向神表達自己的頂禮膜拜之情。此時的耐克不僅是一個具體的產品,而是把自己變成神的子民的某種身份和資格。通過耐克,消費者完成和心中諸神的對話和交流,實現了身份表征和心理認同。

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塑造品牌個性的意義