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尋找最能代表品牌個性的使用者

使用者
香奈兒五號香水因為性感女神瑪麗蓮夢露的代言成為全球皆知的性感符號,夢露那句“我只穿香奈兒五號香水睡覺”成為性感一詞的最好注腳。

國產護膚品品牌大寶的消費者通常是普通工薪階層,他們收人一般追求務實,做人踏實為人樸素,這也正代表著大寶的特質,沒有花哨,沒有高價,像老朋友一樣熟悉,值得信賴。
品牌個性塑造是對品牌的目標消費者群體總體個性特征的高度概括和提煉之后,再加上創造性的發展所形成的。因此,品牌個性在某種程度上是對目標消費群個性的翻版。使用者是品牌的既有消費者,一定具有和品牌個性相通的某些特質,所以使用者群體的個性特征是對品牌個性的一種反射。
Levis’(利維斯)牛仔褲被認為是強壯、結實、耐用的。這一品牌個性認知來源于利維斯最初的使用者。19世紀50年代,美國西部發現大片金礦,人們像潮水一般涌入荒涼的西部曠野以實現他們的發財夢,20歲出的毛頭小伙( Levi Strauss)不甘寂寞也加入了這個浩浩蕩蕩的淘金隊伍。很快人們發現,發財夢并非一朝一夕就能實現。利維?斯特勞斯在眾多淘金者中發現了另一個商機:從淘金人身上發財。于是他放棄淘金,在當地開辦了一家日用百貨商店,生意十分興隆。只有采購的大批用來搭帳篷和馬車棚的帆布無人問津。為了處理積壓的帆布,利維將這些帆布裁剪成低腰、直筒、緊臀的褲子,兜售給淘金工。當時的淘金工人整天與沙石打交道,褲子磨損消耗快,他們發現利維家的褲子非常耐磨,因此大加推崇。“利維的褲子”一舉成名。借著這一商機,利維開辦了專門生產帆布工裝褲的公司。褲子的主要消費者群體除了最初的洶金工人,還有伐木工人、建筑工人、鋼鐵工人。利維斯在1998年戛納廣告節獲得金獎的平面系列作品就此次為主要訴求。利維斯品牌使用者(淘金工、伐木工、建筑工和鋼鐵工等)所體現的強壯、結實成為利維斯品牌個性的最好詮釋。
在使用者的選擇上,具有名人身份的使用者對詮釋品牌個性能發揮最大的效果。
如哈雷宣傳自己的粉絲有美囯億萬富翁福布斯(一個不折不扣的哈雷迷,一個人擁有上百輛哈雷摩托車,堪稱是哈雷摩托車的集大成者)、約旦國王侯賽因、伊朗前國王巴利維、貓王、神探亨特、施瓦辛格等,盡管這些人身份各異,從政要、富翁、名流到明星皆有,但是他們都無一不具有自由、不羈、夢想的個性魅力。
運用名人身份的使用者詮釋品牌個性與明星代言相比,具有多重效果。是發揮名人作用,二是節省了支付給明星的巨額廣告代言費,三則是避免明星負面新聞和明星老化的對品牌負面作用。當然,名人身份的使用者不能像簽約明星一樣,按照品牌戰略計劃,參加各種品牌宣傳活動,因為發揮作用的范圍有限,且可控制性相對較差。

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